„Nie mamy pańskiego płaszcza i co nam Pan zrobi?” – czyli gdzie zaczynają się i kończą działania na rzecz konwersji

Zadzwoniła do dwóch kolegów, przeszukała fora i już wiedziała – kawiarka elektryczna. Wyszukała w internecie sklep specjalistyczny (polecony przez jednego z kolegów) i z lekkim przerażeniem zaczęła przeglądać 12 dostępnych modeli w dużej rozpiętości cenowej. Prawy górny róg, zakładka „kontakt” i po chwili wykładała swój dylemat sprzedawcy po drugiej stronie słuchawki:

- „Dzień dobry, chcę kupić mężowi kawiarkę na prezent, potrzebuję porady co wybrać z Waszej oferty”

- „Proszę Pani, ja nie mam czasu, żeby z Panią te wszystkie modele omawiać, który ma to, a który ma tamto” odparł Sprzedawca.

„Rozłączywszy się, zrozumiałam, jak czuł się bohater „Misia” słysząc, że „nie mamy Pańskiego płaszcza i co nam Pan zrobi?” relacjonuje Joanna.

Niestety, nawet najbardziej wysublimowana analityka webowa nie pokaże nam na ekranie tego, co spotkało Joannę. I często prowadząc „biznes w internecie” zapominamy, że „lejek zakupowy” zaczyna się i kończy dużo dalej, oraz sięga dużo szerzej niż nasze możliwości śledzenia kliknięć. I zapominamy zarówno o planowaniu tych działań jak i o ich monitorowaniu.

Wyniki analiz firmy Watermark Consulting pokazują, że na dobrej obsłudze Klienta, umiejętności dostarczania pozytywnych doświadczeń Klientom we wszystkich punktach styku, można sporo zyskać. W ciągu pięciu analizowanych lat firmy dbające o doświadczenia Klientów (portfel „Liderzy Customer Experience”) zepchnęły maruderów do kąta. Inwestycja w akcje spółek z portfela grupy liderów przyniosła stopę zwrotu na poziomie + 22,5%, portfel akcji maruderów (Customer Experience laggards) nie przyniósł zwrotu, a wręcz zanotował spadek o - 46,3%. Co ciekawe - liderzy dali zarobić swoim inwestorom wtedy, gdy s&p index zanotował spadek na poziomie -1,3 %.

Myśląc o konwersji myślimy zazwyczaj o zachęceniu Klienta do zakupu i realizacji ustalonych celów sprzedażowych w krótkiej perspektywie. Jednak największe wyzwanie, które stoi przed każdym biznesem dotyczy długiej perspektywy i tego, co w żargonie biznesowym nazywane jest „retencją”, „ponownymi zakupami” lub „minimalizacją churnu”, czyli odejść Klientów. Ono będzie decydowało o dochodowości naszej firmy i jej przetrwaniu – jak w Zappos’ie, niedoścignionym wzorze dla wielu firm e-commerce, który lata temu postawił na inwestycję w jak najlepsze doświadczenia już istniejących Klientów (nota bene – z braku funduszy na reklamę i pozyskiwanie nowych Klientów).

Jak przekonać Klienta do ponownego zakupu? Do wyboru naszej oferty nawet w chwili, gdy konkurencja zaoferuje niższą cenę? Jak skłonić Klienta, aby po pierwsze myślał, a po drugie mówił o nas w pozytywny sposób? Był podatny na upselling i cross-selling? Aby stał się prawdziwym Adwokatem naszej marki? Odpowiedź jest jedna – osiągniemy to dostarczając mu pozytywne doświadczenia z każdego kontaktu z nami, pozostawiając w pamięci jakiś akcent, który sprawi, że Klient ZAPAMIĘTA nasz sklep i jeśli będzie miał okazję – wróci lub poleci innym!

„Doświadczenia Klienta”

Intuicyjnie każdy z nas wie, czym są „doświadczenia Klienta” – przecież wszyscy jesteśmy Klientami. I wszystkich nas „doświadczają” firmy, urzędy, sklepy czy szpitale. Bez problemu możemy krok po kroku opisywać jak budowały naszą percepcję takie doświadczenia jak spójność (czy też niespójność) serwowanego nam przekazu reklamowego z rzeczywistością, uśmiech sprzedawcy, niechlujnie rzucona na ladę reszta, „płatność kartą od 10zł”, sposób obsługi reklamacji, reakcja na nasz feedback, zachowanie w sytuacji, której „nie przewiduje procedura” lub „system na to nie pozwala”. Budowanie pozytywnych doświadczeń Klientów w tych wszystkich „punktach styku” (touchpoints) nie dzieje się samo z siebie - musimy na nie zapracować: produktem, procesem, dostępnością personelu, standardem obsługi, inwestując w to jeśli nie pieniądze, to czas i wysiłek – własny i Pracowników. Do zoptymalizowania tej inwestycji niezbędna jest wiedza o tym, które doświadczenia naszych Klientów są kluczowe dla ich dalszych relacji z nami. Stąd techniki i narzędzia zarządzania doświadczeniami Klientów (Customer Experience Management, CEM) przebijają się powoli do praktyk polskiego biznesu. Największą popularność zdobywają dwa z nich - Customer Journey Mapping (Mapowanie Podróży Klienta) i NPS (Net Promoter Score). Oba świetnie sprawdzają się zarówno w biznesach tradycyjnych jak i internetowych – NPS mierząc skuteczność naszych starań (pytając Klientów o to, na ile skłonni są nas polecić i dlaczego), zaś mapowanie Customer Journey nadając kierunek naszym działaniom i określający ich priorytety.

„Customer Journey Maps”

Customer Journey pozwala odkryć i opisać wszystkie etapy, przez jakie przechodzi Klient podczas relacji z naszą firmą i emocje, jakie się w związku z tym pojawiają, jakie motywacje kierują Klientem na poszczególnych etapach. Jest nieocenionym źródłem inspiracji dla wprowadzanych zmian, a dzięki szczegółowej analizie pozwala wskazać miejsca wymagające dalszych inwestycji – poprawy efektywności czy jakości obsługi tak, aby zapewnić spójne doświadczenia we wszystkich punktach styku, we wszystkich kanałach. Ma tę przewagę nad tradycyjnym podejściem optymalizacji procesów, że pozwala skierować inwestycje w obszary, które z największym prawdopodobieństwem będą miały wpływ na percepcję Klientów, i ich skłonność do ponownego zakupu czy rekomendacji. Warto pamiętać, że przygotowanie Customer Journey na etapie projektowania swojej usługi to jedynie początek i nasze „życzeniowe myślenie”. O wiele istotniejsza jest weryfikacja prawdziwych map podróży naszych Klientów, którzy potrafią czasem zabłądzić w meandrach proponowanych im rozwiązań i niekoniecznie przemieszczają się po ścieżkach dla nich zaplanowanych.

W jaki sposób Customer Jorney Mapping może pomóc właścicielowi niefortunnego sklepu? Po pierwsze, analiza podróży Klienta pozwoli mu usłyszeć głos swoich Klientów i dowiedzieć się, jak odbierają obsługę w jego sklepie. Po drugie – pozwoli mu zaplanować jak ta obsługa ma wyglądać i jakie działania podjąć aby wizja zmieniła się w rzeczywistość. O tym, jak wykorzystać Customer Journey oraz inne narzędzia Customer Experience Management w wielokanałowym świecie e-commerce dowiecie się Państwo podczas szkolenia prowadzonego w ramach Conversion Workshop Days – „Długoterminowa konwersja – Jak wykorzystać pozytywne doświadczenia Klientów do budowania długoterminowej konwersji”

Agata Szczepańska-Jochemczyk, Custmer Experience Expert, CustomerMatters