Nie tak prosto

Dobre wykonanie

Firmy takie jak Sun i Citrix Online szybko osiągają sukces w swoich działaniach związanych z kanałem RSS, ale nie wszystkim się to udaje. Wcale nie jest łatwo opanować format, który dość myląco nazywa się "prostym".

"Prawdopodobnie dla tego medium wyjątkowo ważne jest, aby użytkownik odniósł pozytywne wrażenie" - mówi Shuman Ghosemajumder, menedżer produktu w Google, który dodał kanał RSS do programu AdSense. "Ludzie mogą oglądać zawartość na wiele różnych sposobów. Jeśli nie zapewni się im komfortu, nie będą przychylni tej formie".

Ale dobre wykonanie może okazać się wcale nie takie proste. Istnieje ponad 1000 agregatorów, w których można oglądać pakiety informacji. Nie ma jednego standardu kompatybilności agregatora i w związku z tym nie ma standardu reklamy w kanale RSS, chociaż na razie większość marketingowców preferuje ogłoszenia tekstowe. W rezultacie reklama musi "całkowicie opierać się na informacji, ponieważ nie można kontrolować, w jaki sposób będzie wyświetlana" - mówi Dick Costolo, CEO firmy FeedBurner, która zarządza pakietami RSS dla wydawców.

Razem z zawartością, ton i sposób podania takich reklam są również bardzo istotne. Subskrybenci RSS "szukają nowych, aktualnych informacji, a nachalna promocja może spowodować złe wrażenie w tego typu kanale" - twierdzi Pitcher.

To jest łagodne postawienie sprawy. Każda nowość w reklamie online wywołuje głosy krytyczne, które buntują się przeciwko wkraczaniu informacji marketingowych do dawniej wolnych od reklam środowisk. Reklama w kanale RSS nie jest żadnym wyjątkiem. W końcu protesty się skończą - ale użytkownicy nadal będą mieli możliwość szybkiego zrezygnowania z pakietów informacji, w których pojawią się nieciekawe dla nich reklamy.

Doskonała promocja

Aby odnieść sukces w kampanii prowadzonej w kanale RSS, marketingowcy powinni zrobić co najmniej dwie rzeczy: przygotować doskonałe informacje reklamowe, a później dostarczyć je do najbardziej odpowiednich odbiorców.

Zdolność wybrania tych odbiorców jest podstawowym wyzwaniem dla serwisów reklamowych trzeciej strony, które używają własnych technik do selekcjonowania odpowiednich serwisów dla poszczególnych reklam. Według Klementa, serwisy reklamowe kanałów RSS zazwyczaj pozwalają marketingowcom segregować reklamy według tematów i słów kluczowych oraz ich kombinacji. Jednak przy kombinacjach słów kluczowych "można otrzymać wiele niepasujących wyników. To samo dzieje się przy próbie skojarzenia ogłoszeń z pojedynczymi słowami".

Pojawia się również pytanie o to, gdzie powinny być umieszczone ogłoszenia: po każdym trzecim nagłówku (w pakietach nagłówków) czy pod każdym artykułem (w pakietach całych tekstów)? Google i Pheedo przygotowały rekomendacje dla reklamodawców, ale nie ma żadnej gotowej recepty. "Zawartość oparta na RSS dojrzała już do reklamy kontekstowej, która uzupełnia informacje z pakietu" - mówi Farros. To wymaga podejścia bardziej skomplikowanego niż zwykłe umieszczenie kilku reklam w pakiecie informacji.

"Nie można powiedzieć: punkt pierwszy: Dow spada, punkt drugi: enjoy Coca-Cola" - uważa Farros. "Nadużywanie reklam w kanale RSS spowoduje szkody dla tego kanału i dla wszystkich innych" - twierdzi Pitcher.

Nikt nie twierdzi, że RSS jest głównym nurtem działań marketingowych online. Ale Pitcher uważa, że jest to tylko kwestia czasu, zanim marketing oparty na RSS "będzie mógł być stosowany przez wszystkie typy reklamodawców, sprawdzić się i przynieść zwrot z inwestycji".

Nasuwa się jednak pytanie, jak długo trzeba będzie na to czekać. "To jest znaczący trend w mediach. Ludzie poszerzają swoje doświadczenia medialne, m.in. przez korzystanie z kanału RSS" - zauważa Klement. A w obliczu zmiany "albo można nauczyć się z niej korzystać i zrobić wspaniałe rzeczy, albo się jej oprzeć i patrzeć, jak w końcu minie nas jak rozpędzony pociąg".