"Nie jesteśmy rebeliantami" czyli jak powstaje konkurencja dla PBI

Dlaczego według WAS PBI nie wprowadza zmian?

Jacek Makowski: My nie jesteśmy w radzie badania i nie jest to pytanie do nas, ale miejmy świadomość, że zmiany w badaniu wpływają na jego wyniki. Zwróćmy uwagę, że te pięć podmiotów, a przede wszystkim te cztery główne finansujące przedsięwzięcie mają zdecydowanie większość przychodów jakie są na rynku internetowym z reklamy internetowej. Dzisiaj jest to ponad 50 proc. przychodów, na początku badania ich udział sięgał ponad 70 proc.

Tomasz Przybyłowicz: Moim zdaniem, udziałowcom PBI nie zależy na wprowadzaniu zasadniczych zmian, bo to oznacza dla nich ryzyko dalszej utraty udziałów w rynku reklamy internetowej. Wystarczy spojrzeć na "kosmetyczne" zmiany w Megapanelu, które pojawiły się chyba tylko po to aby utrzymać pozycje w poszczególnych obszarach, w których te podmioty mają jeszcze wysokie notowania. Serwisy internetowe przydzielane są do kategorii tematycznych wg klucza znanego chyba tylko radzie badania złożonej głównie z udziałowców PBI.

Ale przecież dla reklamodawcy ważna liczba odsłon i dodatkowa powierzchnia.

Tomasz Przybyłowicz: Większość kampanii planuje się jednak w oparciu o konkretną grupę docelową, czasami istotna jest określona tematycznie treść, przy której ma się emitować reklama. Nie planuje się kampanii ze względu na przynależność do Grupy z Megapanelu (np. Grupa WP). I PBI wiedząc, że z punktu widzenia marketerów i przedstawicieli domów mediowych bardziej istotna jest witryna, za wszelką cenę promuje prezentowanie badań w oparciu o Grupy. Oddzielnym problemem jest, jak już wcześniej wspomniałem, przypisywanie witryn przez Radę Badania z PBI do konkretnych kategorii w drzewku mediów. Jest to co najmniej zadziwiające, że pięć firm podejmuje decyzje o tym czy dany serwis ma być w kategorii np. "kultura i rozrywka" czy "społeczności" jak w przypadku Wykopu, który najpierw był w kategorii "kultura i rozrywka" a potem został przeniesiemy do kategorii "społeczności".

Bartosz Drozdowski: Co więcej, nie jest to też istotne z punktu widzenia planerów. Kategoryzacja nie ma tutaj dużego wpływu. Jest on natomiast bardzo istotna, jeżeli chodzi o rozgrywki pomiędzy graczami. Mówieniem kto ma większy zasięg i kto jest większy. Jeżeli te podmioty same sterują badaniem, wtedy mogą podejmować partykularne interesy, aby to badanie było kształtowane tylko i wyłącznie na ich potrzeby.

Kolejna istotna rzeczą jest to, że ok. 2 lat temu PBI zapowiedziało, że nowe podmioty z zewnątrz zostaną może nie tyle zaproszone do bycia członkami PBI i objęcia udziałów w tej spółce, ale że będą mogły brać udział w obradach rady badania. Bez wpływu na głosy. Mogłyby one być biernymi obserwatorami, czyli uzyskać prawo kontroli, tak aby decyzje podejmowane na radzie badania nie były podejmowane w imię partykularnych interesów jej członków.

Po ogłoszeniu takiego zaproszenia przez PBI, jako ARBO wysłaliśmy oficjalną prośbę, jako kandydat na takiego zewnętrznego obserwatora. Dostaliśmy jednak odpowiedź, że pomimo wcześniejszych zapowiedzi takie członkostwo w radzie w pozycji obserwatora nie jest możliwe, ze względu na uregulowania prawne oraz status organizacji. I to jest dowód, który mówi wprost, że Megapanel nie jest to polskie badanie internetu ale polskie badanie udziałowców.

Po otrzymaniu odpowiedzi PBI, że nie możemy uczestniczyć w posiedzeniach rady, wysłaliśmy zapytanie, kiedy zostaną wyznaczony termin zmiany regulaminu. Niestety na to pismo nie uzyskaliśmy żadnej odpowiedzi.

To jest dowód, który mówi, że na tym rynku jest coś nie w porządku i teraz nadszedł czas na zmianę.

Tomasz Przybyłowicz: Dla wielu firm Internet stał się bardzo ważnym medium do prowadzenia komunikacji marketingowej. Badania muszą więc odzwierciedlać rzeczywistość i dostarczać takich informacji aby marketer wiedział czy dobrze jest przygotowany media plan, biorąc pod uwagę zasięgi w danych grupach celowych. Dlatego nie może być sytuacji, w której dane otrzymuje z trzymiesięcznym opóźnieniem. Internet jest zbyt dynamicznym i zmieniającym się medium aby badania o nim pojawiały się po takim czasie. Przykładowo comScore publikuje wyniki miesięczne do 15 dni po zakończeniu danego miesiąca. Z informacji, które otrzymałem z comScore, zamierzają jeszcze w tym roku skrócić czas oczekiwania na wyniki do 10 dni.

Kolejna kwestia to zakres czasowy w jakim prezentowane są wyniki. Obecnie Megapanel dostarcza danych tygodniowych i miesięcznych. Jeśli chcemy aby badanie rzeczywiście wspierało proces planowania kampanii musi uwzględniać również dane jednodniowe, bo tak często kupowane są kampanie. Ale Megapanel tego nie robi, choć mógłby. Gemius, który wykonuje te badanie na zlecenie PBI potrafi dostarczać takich danych na innych rynkach. Pojawia się pytanie dlaczego nie robi tego w Polsce?