Na zawsze w dżinsach

Wprowadzenie znanej marki do nowego kanału dystrybucji - sieci sklepów dyskontowych - może się wydawać nieciekawym celem. Zanim Levi Strauss & Co. zaczął sprzedawać swoje dżinsy przez "kanał masowy", Michael Perman, dyrektor ds. konsumentów w Levisie, upewnił się, że wie, jak na tak śmiały ruch zareaguje Heidi.

Hmm, jaka Heidi?

"Heidi" jest przykładem jednej z najnowszych technik, wykorzystywanych przez firmy do zidentyfikowania swoich konsumentów i opisania ich pracownikom. Przez użycie "osób" - złożonych osobowości klientów - działy marketingu i projektowania produktu tworzą fikcyjne profile, wykorzystywane jako modelowi końcowi nabywcy.

Heidi jednak nie jest postacią fikcyjną, ale człowiekiem z krwi i kości. Perman twierdzi, że jej postać była kluczowa dla sukcesu firmy we wprowadzeniu marki dżinsów Signature.

Podczas planowania większych przedsięwzięć związanych z tworzeniem nowego produktu, oprócz standardowych badań fokusowych i ilościowych, Levi's prowadzi "badania etnograficzne". Aby zbierać aktualne dane, producent odzieży wynajął Radar Communications, firmę zajmującą się badaniami strategicznymi i doradztwem. John Winsor, jeden z założycieli Radaru, twierdzi, że ważne jest, aby rozpoczynając taki projekt, kierować nowy produkt do konkretnej osoby. "Cały proces ma wtedy znacznie realniejsze fundamenty" - mówi. Dodaje, że Levi's użył fikcyjnych postaci, aby stworzyć projektantom cel i punkt odniesienia. "Ale gdy mamy do czynienia z żywą osobą, ta metoda sprawdza się jeszcze lepiej" - uważa.

Levi's podjął strategiczną decyzję wprowadzenia swojego brandu do dużych sieci detalicznych, ponieważ zauważył lukę rynkową do wypełnienia. "Wielu konsumentów, którzy kupują w sklepach dyskontowych, jest rozczarowanych ich ofertą" - mówi Perman. Oznacza to, że jest tam prawdopodobnie rynek dla konkurencyjnych cenowo, atrakcyjnych ubrań. Aby pomóc producentowi dżinsów we wprowadzaniu nowego produktu, wprowadzono na scenę "Heidi": Winsor zatrudnił grupę "reporterów", którzy przeprowadzali ankiety, sporządzali dokumentację fotograficzną i prowadzili dzienniki, żeby zebrać w sklepach reprezentatywne dane dotyczące odczuć konsumentów. W oparciu o początkowe dane, na podstawie wizyt w sklepach i nagrań wideo, zespół Winsora zidentyfikował ludzi, którzy reprezentowali typowe cechy. Podczas tego procesu stało się jasne, że Heidi była osobą, na której Levi's chciał zrobić największe wrażenie.

Heidi, matka czwórki dzieci, przed trzydziestką, żyje na granicy ubóstwa, ale zbacza z drogi 100 km, aby kupić swoim pociechom ubrania w najbliższym sklepie Old Navy. Identyfikacja Heidi ożywiła proces przygotowania produktu w sposób, który nie tylko dostarczył energii do działania, ale również pozwolił Permanowi i jego zespołowi myśleć, w jaki sposób przyciągnąć Heidi i jej podobne do świata swojej nowej marki.

Winsor twierdzi, że Heidi tak bardzo wpisała się w tworzenie produktu i proces produkcji, że projektanci czuli, że ją znają, mimo iż w rzeczywistości nigdy nie widzieli jej na oczy. Pojawiła się również dodatkowa korzyść: "Heidi dała nam większą wiarygodność w oczach sieci Wal-Mart. Zobaczyli, że rozumiemy bardzo dobrze ich klientów. Przyznali, że chcieliby poprawić dział ubrań i poprosili nas o radę, jak lepiej zadbać o potrzeby kupujących. Niespodziewanie Levi's stał się więcej niż dostawcą. Zostaliśmy ekspertami i konsultantami" - opowiada Winsor.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska