Moje prywatne Idaho

Już prawie wszystkie większe polskie portale internetowe oferują odwiedzającym je gościom możliwość personalizacji serwisów. Większość uważa, że ułatwi to pozyskiwanie reklamodawców i stałych gości.

Już prawie wszystkie większe polskie portale internetowe oferują odwiedzającym je gościom możliwość personalizacji serwisów. Większość uważa, że ułatwi to pozyskiwanie reklamodawców i stałych gości.

Pojawiają się również opinie, że niekoniecznie jest to najlepszy pomysł na odniesienie sukcesu w Internecie.

Personalizacja portali internetowych staje się coraz popularniejszym sposobem na pozyskiwanie reklam w sieci. Niektórzy, np. YoYo, oferują tę usługę od początku swojej działalności (portal ten pojawił się 1 stycznia 1999 r. - przyp. red.). "Chcieliśmy odróżniać się od istniejących już portali, np. Onetu czy Wirtualnej Polski" - tłumaczy decyzję wprowadzenia personalizacji serwisów YoYo Arkadiusz Kuich, od niedawna członek zarządu Rady Nadzorczej Idea Internet. Zapewnia on, że obecnie 25% liczby osób, odwiedzających ten portal, korzysta z tej usługi.

Jednak głównym powodem oferowania personalizacji jest przychylne przyjęcie jej przez reklamodawców. Z ich ust padają zapewnienia, iż stanowi to dla nich zdecydowany argument w podejmowaniu decyzji, w który portal zainwestować. I nic w tym dziwnego, skoro dzięki personalizacji bez przeszkód otrzymują informacje o tym, do kogo ich reklama może dotrzeć. "Projekty reklamowe nie są przecież kierowane do wszystkich, ale do ściśle określonych grup. Personalizacja ułatwia i ich odnalezienie, i określenie ich potrzeb. Z pewnością oferowanie tej usługi będziemy poważnie rozpatrywać przy wyborze mediów, w których zamieścimy nasze reklamy" - tłumaczy Paweł Księżyk, Internet Project Manager w Hewlett-Packard Polska, której reklamy można zobaczyć m.in. na spersonalizowanych stronach Wirtualnej Polski.

Podobny pogląd na temat personalizacji jest prezentowany w Arenie. "Dla reklamodawców personalizacja jest wygodną formą. Jeżeli jeden z nich dowie się, że duża liczba odwiedzających dany portal interesuje się sportami zimowymi, a on sprzedaje obuwie narciarskie, jest to dla niego sygnał, iż właśnie tam powinien umieścić swoją reklamę" - tłumaczy Anna Kęsicka z Areny.

Również firmy, które zajmują się pozyskiwaniem reklam dla portali, nie kryją, że wprowadzenie personalizacji znacznie ułatwia im znajdowanie klientów. Do oferowania tej usługi gorąco zachęca Adam Dyba, prezes Internetowego Domu Mediowego. Uważa on, iż dzięki personalizacji znacznie zmniejsza się liczba użytkowników zasypywanych reklamami z różnych dziedzin. Otrzymują oni tylko te, którymi mogą być zainteresowani.

Nie wszyscy jednak są zachwyceni możliwościami tej usługi. rzykładowo, w Interii, która na razie oferuje personalizację serwisu: biznes, zagadnienie personalizacji jest traktowane z umiarkowanym sceptycyzmem. "Zapotrzebowanie na personalizację ze świata reklamy jest jeszcze stosunkowo małe. Większym zainteresowaniem ciszy się reklama mailingowa, przeprowadzana za pośrednictwem darmowych kont pocztowych" - przekonuje Mariusz Kuziak, dyrektor ds. marketingu w Interii. Zastrzega on jednocześnie, że pracownicy Interii intensywnie myślą o spersonalizowaniu całego portalu.

Wysyłając reklamy dołączone do listów elektronicznych, pewność, że dana informacja trafi do osoby zainteresowanej, jest porównywalna z ogłaszaniem się na spersonalizowanych stronach (aby założyć konto, trzeba podać podobne dane jak przy wybieraniu konkretnych serwisów tematycznych - przyp. red.), natomiast ryzyko odrzucenia ogłoszenia przez adresata jest znacznie większe. Może on bowiem uznać, że jego skrzynka jest zaśmiecana spamem. Podczas I Badania Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1999, http://badanie.ae.krakow.pl okazało się, że ponad połowa respondentów (55,8%), po zorientowaniu się, że nie jest zainteresowana treścią reklam, od razu je usuwa ze skrzynki. Blisko 3% zapytanych o to, co robi w przypadku otrzymania reklamy listownie, stwierdza, iż w odwecie na adres nadawcy wysyła duże pliki, tak by zapełnić jego skrzynkę pocztową.

Może to świadczyć o złośliwości tej grupy lub o tym, iż ma ona dosyć reklamy mailingowej. Personalizacja - oprócz mocnego argumentu dla reklamodawcy - jest również jednym ze sposobów na przywiązanie internauty do portalu. Oferowanie tej usługi jest elementem budowania interaktywnych stosunków z użytkownikami. Anna Kęsicka nie ukrywa, że jednym z głównych celów wprowadzenia przez jej portal personalizacji, oprócz pozyskania reklamodawców, była chęć przywiązania internautów do Areny. "Jeżeli ktoś już zadał sobie trud wypełniania tych wszystkich rubryk, wpisując w nie szczegółowe informacje o sobie, to przecież nie zrobił tego po to, aby później z serwisu nie korzystać" - podkreśla.

Kwestie sporne stanowią natomiast forma, stopień szczegółowości zadawanych użytkownikowi pytań i ich liczba. Przesada w tym względzie może skutecznie zniechęcić internautę do korzystania z usług danego portalu. Zwracają na to uwagę pracownicy Interii, którzy zastanawiają się nad tym, jak spersonalizować wszystkie oferowane przez siebie serwisy tematyczne. "Na razie mamy spersonalizowane tylko poszczególne fragmenty portalu, np. biznes. Z opcji tej korzysta obecnie - mniej lub bardziej intensywnie - około 1/3 odwiedzających. Mówię tutaj nie o liczbie odsłon, bo ta dzięki personalizacji dość znacznie się redukuje, lecz o liczbie odwiedzających, tak zwanych unique visitors. Jest to sporo. Proszę jednak zwrócić uwagę na fakt, że serwis ten jest dość specyficzny, gdyż dedykowany wąskiej i jednocześnie fachowej tematyce, personalizacja natomiast nie dotyczy całości, a tylko części serwisu. Nie wymagamy jednak od użytkownika ujawniania pełnych danych. Zamiast podawania szczegółowej daty urodzenia, prosimy o zaznaczenie roku" - wyjaśnia Mariusz Kuziak.

Przy opracowywaniu personalizacji ważną kwestią jest również stopień podziału oferowanych serwisów. "Trzeba zdecydować, jak głęboka ma to być personalizacja: czy należy zaoferować użytkownikowi cały serwis sportowy, jako jeden z wielu modułów, czy raczej pozwolić mu na szczegółowe wybieranie informacji z poszczególnych dyscyplin sportu, np. konkretnej ligi piłkarskiej. Istnieje jednak ryzyko, że jeżeli damy internautom za duży wybór, to w tym gąszczu mogą się po prostu zgubić" - tłumaczy Arkadiusz Kuich. Tezę tę potwierdzają również wyniki badań Katedry Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie (II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl - przyp. red.), z których wynika, że łatwość poruszania się w obrębie portali jest bardzo ważna dla 39,2% użytkowników Sieci i ważna aż dla 40,7% tej grupy. AOL, aby maksymalnie uprościć nawigację, w przypadku personalizacji zaproponował metodę ruchomych modułów. Użytkownik bez większego problemu przesuwa moduły tematyczne na spersonalizowanej stronie, tak jak okienka w Windows. W Polsce możliwość selekcjonowania otrzymywanych informacji na razie nie wzbudza zachwytu większości użytkowników Internetu. Z wyników ww. sondażu wynika, że personalizacja jest istotna tylko dla 11% internautów, zupełnie nie przywiązuje do niej wagi aż 17,2% surfujących w Sieci. Jednak 18,8% respondentów traktuje tę usługę jako ważną, a najwięcej - aż 22,1% - przyznało, że personalizacja interesuje ich średnio. Do tego, że usługa ta jest dla nich bardzo mało ważna, przyznało się 10,8% badanych.

Mariusz Kuziak

Na razie mamy spersonalizowane tylko poszczególne fragmenty portalu, np. biznes. Z opcji tej korzysta obecnie - mniej lub bardziej intensywnie - około 1/3 odwiedzających.

Arkadiusz Kuich

Trzeba zdecydować, jak głęboka ma to być personalizacja: czy należy zaoferować użytkownikowi cały serwis sportowy, jako jeden z wielu modułów, czy raczej pozwolić mu na szczegółowe wybieranie informacji z poszczególnych dyscyplin sportu.

Anna Kęsicka

Dla reklamodawców personalizacja jest wygodną formą. Jeżeli jeden z nich dowie się, że duża liczba odwiedzających dany portal interesuje się sportami zimowymi, a on sprzedaje obuwie narciarskie, jest to dla niego sygnał, iż właśnie tam powinien umieścić swoją reklamę.