Moda na Lead Generation
-
- Marcin Renduda,
- 17.11.2014, godz. 09:54
Na co dzień spotykam się z reprezentantami działów marketingu różnych firm. Są to głównie specjaliści i managerowie odpowiedzialni na działania na rynku B2B. Gdy pytam ich o cele stawiane przed nimi przez organizacje, zazwyczaj odpowiedzią jest sprzedaż, wysoki ROI oraz sales oportunity. W dużym uproszczeniu wszelkie ich działania muszą być policzalne. Każda aktywność przeliczana jest na efekt. Pytanie o horyzont czasowy tego efektu przynosi zaskakującą odpowiedź. Najczęściej jest to okres rozliczeniowy w firmie. W związku z tym padają odpowiedzi: kwartał, czasami dwa. Rzadziej rok.
Owocuje to zwiększeniem „myślenia sprzedażowego” działów marketingu. To duży plus.
Niestety są również minusy tej sytuacji. Działania marketingowe nastawione na szybki efekt powodują, że grupa rozwiązań, z których korzystają marketerzy jest bardzo ograniczona. Ogranicza się do telemarketingu (najczęściej zimne telefony), e-mail marketingu i innych jednorazowych działaniach nastawionych na szybki efekt.
Ostatnio usłyszałem od osoby odpowiedzialnej za promocję rozwiązań CRM opinię, że gdy ich telemarketing dzwoni do klienta, to słyszy tylko zdenerwowanie. Najczęściej spowodowane kolejnym telefonem w tej sprawie. Dzwoni każdy, a liczba firm potencjalnie zainteresowana wdrożeniem rozwiązania jest ograniczona. Nie da się uniknąć wielokrotnego dzwonienia. Często różne firmy dzwonią z tym samym produktem.
Kilka tygodni temu wróciłem z Bostonu. Byłem tam uczestnikiem konferencji na temat marketingu B2B. W USA fala szybkich akcji lead generation już mija. Dziś przychodzi nowy trend. Jest nim demand generation.
Czy jedno różni się od drugiego? Najprościej mówiąc miejscem, w którym potencjalny klient styka się z komunikatem marketingowym. Działania lead generation zakładają dotarcie, gdy klient już wie, czego chce. Mówiąc wprost: jest na etapie podejmowania decyzji o wyborze dostawcy.
Natomiast demand generation (generowanie popytu) zakłada również edukację rynku i uświadamia potrzebę zmiany. To tu właśnie w zdecydowanie większym stopniu wykorzystuje się content marketing, webinaria czy budowanie i edukowanie społeczności. Są to działania nastawione na dłuższe działanie. Raz zainwestowane pieniądze dłużej procentują.
Jeśli telemarketer zadzwoni do klienta, to ich kontakt kończy się po zakończonej rozmowie.
Jeśli marketer zainwestuje w napisanie dobrego materiału i "zawiesi" go w odpowiednim miejscu w sieci, to potencjalny klient będzie miał do niego dostęp zawsze. Oczywiście ten materiał pobierze mniej osób w ciągu roku niż telemarketer jest w stanie wykonać telefonów. Tylko który klient jest cenniejszy? Ten, do którego dzwonisz czy ten, który szuka informacji o Tobie?
W tym przypadku warto również pamiętać, że klienci B2B mówią wprost: nie dzwoń do mnie. Jak będę chciał kupić Twoje produkty/rozwiązania, to Cię znajdę.
Czy jest to tylko moda, czy długofalowy trend – okaże się za 2–3 lata. Jednak demand generation wydaje się działaniem zdecydowanie bardziej marketingowym, niż tylko wsparcie sprzedaży w obecnym okresie marketingowym.
Które stosować? Oba. Z rozwagą.
