Mniejszościowa żyła złota
-
- Constantine von Hoffman,
- 01.09.2005
Alternatywny styl reklam
Nie wszystkie firmy wybrały drogę gay vague. Niektóre wykorzystują fakt, że społeczność GLBT wyróżnia się. Kim Sharan, wiceprezes i CMO American Express Financial Advisors, twierdzi, że firmy, które udają, że nie ma różnicy, ryzykują właściwie alienację z rynku gejów i lesbijek. "Zdajemy sobie sprawę z różnic. Chcemy uwzględniać te różnice, ponieważ zależy nam na tym rynku i jesteśmy z tego dumni. Tak jak marketing dla kobiet różni się od marketingu dla mężczyzn, marketing dla gejów i lesbijek jest inny niż marketing dla małżeństw z piątką dzieci" - mówi Sharan.
American Express stworzył produkty specjalnie dla segmentu GLBT - to jedna z cech, które różnią usługi finansowe od innych gałęzi przemysłu w podejściu do GLBT. Nie można wyprodukować opon dla lesbijek czy pasty do podłogi dla gejów, ale przedstawiciele mniejszości seksualnych mają inne potrzeby dotyczące planowania finansowego. W dużej części dlatego, że ich małżeństwa nie są zalegalizowane. Jeśli taka para chce zapewnić sobie wzajemnie prawa spadkowe czy do innych świadczeń finansowych, ma do czynienia z zupełnie innymi prawnymi wyzwaniami niż para heteroseksualna, której związek został prawnie uznany.
American Express Financial Advisors otwarcie weszło w segment GLBT, przygotowując produkty z myślą o nim.
"Nikt nie myślał: zajmijmy się kulturą gejowską. Kiedy zobaczyliśmy, że wspierają nas, kupując nasze produkty, zaczęliśmy się im odwdzięczać" - mówi Persson z Absoluta. Zamiast zastanawiać się, na które rynki warto wejść, firmy zaczęły wyciągać rękę do ludzi, którzy już kupowali ich produkty. W wielu firmach - w tym IBM, Ford i Bridgestone/Firestone - inspiracja w skierowaniu działań na te rynki pochodziła od grup własnych pracowników GLBT.
Polityka różnorodności wewnętrznej była czynnikiem wspomagającym decyzję prowadzenia marketingu dla GLBT, twierdzi Michael Fluck, szef działu internetowego i reklamy w Bridgestone/Firestone. "Nasza polityka zawsze była przyjazna różnorodności i proaktywna" - mówi Fluck, który był inicjatorem prowadzania marketingu skierowanego do GLBT. "Mogłem się przyjrzeć kulturze funkcjonującej wewnątrz naszej firmy i dzięki temu o wiele łatwiej było mi przeforsować pomysł, że jest to naturalna droga rozwoju naszych wysiłków marketingowych" - dodaje Fluck.
Kim Sharan, American Express Financial Advisors
Kolejna istotna kwestia: jest to rynek, na którym firmy muszą bardzo dbać o spójność swojej polityki marketingowej i HR. "Jeśli firma zamierza sprzedawać tej grupie, lepiej, żeby dbała o nią też wewnątrz. Nie można zarabiać na sprzedaży gejom i jednocześnie wewnątrz firmy stosować politykę, która nie zapewnia równości dla pracowników homoseksualnych. Klienci szybko by się zorientowali" - mówi Kincaid z American Airlines.
W modelu idealnym praca specjalisty ds. marketingu polega na tworzeniu i wzmacnianiu relacji między klientem a marką, bez poruszania kwestii systemu wartości. Jednak marketing dla GLBT jest aktem politycznym i ma różne konsekwencje. Włączając demografię w dialog publiczny, firma włącza mniejszości seksualne do głównego nurtu społeczeństwa. A nie każdemu się to podoba, co oznacza, że firma musi zdecydować, na których klientach bardziej jej zależy.
"To nie jest tak ryzykowne, jak może się wydawać. Ryzyko odwetu ze strony innych klientów znacznie zmalało. Jeśli jest to rynek, na który firma mogłaby sprzedawać produkty, warto spróbować" - zachęca Kincaid.
Tłumaczenie: Wanda Żółcińska
Gay vague to termin stworzony przez Michaela Wilke'a w "Advertising Age" w 1997 r. dla reklam, które w ukryty, czasem w nie do końca zamierzony sposób przemawiają do homoseksualistów. [przyp. tłumacza]
Steven Locke nie jest zaskoczony faktem, że coraz więcej firm prowadzi marketing skierowany do sektora GLBT. Wie, że kapitalizm może przynieść równość dla demograficznie atrakcyjnych rynków. Zwłaszcza jeśli oznacza to pieniądze.
Reklamy "gay vague" to na razie raczej symboliczna, a nie prawdziwa akceptacja, twierdzi Locke, nauczyciel w college'u i malarz, który jest homoseksualistą. Nie podobają mu się reklamy, w których pary homoseksualne wyglądają i zachowują się jak heteroseksualiści. Nie występują w nich mężczyźni zniewieściali czy wręcz w stylu drag, a kobiety nie bywają męskie. Innymi słowy, w przeciwieństwie do prawdziwych postaci ze społeczności GLBT, te wykreowane przez media wpisują się w tradycyjne obrazy przypisywane swojej płci.
"Czekam na reklamę aspiryny, która będzie się rozgrywała w klubie drag, gdzie ktoś właśnie schodzi ze sceny w kompletnym stroju drag queen i cierpi na ból głowy, więc bierze aspirynę. Później wraca na scenę i kontynuuje swój występ. To po prostu drag quuen z bólem głowy" - opowiada.
Zanim jednak przyjdzie dzień, w którym taka reklama zostanie wyemitowana (Locke nie czeka na to z zapartym tchem), przyznaje, że on także zwraca uwagę na wiele reklam typu gay vague. Jego ulubioną jest "reklama Volkswagena Garbusa, z czarnym i białym mężczyzną. Jadą ulicą, dostrzegają krzesło w stylu biedermeier i zabierają je" - mówi. Czemu lubi właśnie tę reklamę? "Dla mnie jest oczywiste, że bohaterowie są homoseksualistami. Jest to widoczne już na pierwszy rzut oka. To była pierwsza reklama, która miała cokolwiek wspólnego ze mną" - wyjaśnia. -C.v.H.
Choć nikt nie podważa potencjału społeczności GLBT, wielu firmom bardzo trudno jest określić, jakie zyski mogłyby z tego sektora wyciągnąć.
"Niełatwo to zmierzyć, ponieważ są to odbiorcy, którzy nie pytani sami niczego nie powiedzą" - mówi Tim Kincaid, dyrektor komunikacji korporacyjnej w American Airlines. Rzeczywiście, trudno wymyślić lepszy sposób na zniechęcenie konsumenta niż spytanie go o orientację seksualną. Linie lotnicze mogą jednak zyskać trochę informacji o zwrocie z inwestycji w marketing dla GLBT, dzięki agentom biur podróży związanych z organizacjami, takimi jak International Gay & Lesbian Travel Agencies czy Travel Alternatives Group.
Inne są zmuszone polegać na bardziej subiektywnych dowodach. "Nie mierzymy sprzedaży i z pewnością nie kategoryzujemy naszych klientów pod kątem demografii czy wieku" - mówi Michael Fluck, szef działu reklamy i Internetu w Bridgestone/Firestone, która jak dotąd jest jedyną firmą oponiarską zajmującą się marketingiem dla GLBT. "Nie mamy określonego sposobu mierzenia wielkości sprzedaży dla gejów i lesbijek. Mamy informacje od naszych dealerów i bezpośrednio od klientów, że skutki tej kampanii są dobre" - dodaje Fluck.
Dla niektórych firm, takich jak zajmujący się przemysłem obronnym Raytheon, nigdy nie będzie sposobu na dowiedzenie się, czy marketing dla GLBT przynosi korzyści, uważa Wes Combs z Witeck Cobms Communications. "Raytheon ma świetną reputację w kwestiach związanych z GLBT, ale nie miałoby sensu sprzedawanie przez tę firmę militariów dla homoseksualistów. Jednak wielu homoseksualistów może znaleźć się wśród ludzi pracujących dla rządu i mogą oni zarekomendować firmę Raytheon, z powodu dobrej reputacji w środowisku GLBT i działającego programu różnorodności, a to może być korzystnym czynnikiem przy zdobywaniu kontraktów" - mówi Combs.
Alkohol to prawdopodobnie jedna z dziedzin, w której najłatwiej obliczyć siłę działania marketingu dla GLBT. Bary przeznaczone dla mniejszości seksualnych są nieodłącznym atrybutem tej społeczności. "Firma może udać się do konkretnego lokalu, sprawdzić, ile zostało sprzedane w poszczególnych klubach dla gejów. Poprzez swoich dystrybutorów może określić siłę działania kampanii" - podkreśla Combs.
