Metodologia badania Megapanel PBI/Gemius w pytaniach i odpowiedziach

Jak kontrolowana jest próba?

Panel kontrolowany jest pod względem struktury społeczno-demograficznej i behawioralnej. Panelistom nadawane są również odpowiednie wagi, co pozwala dostosować strukturę internautów zgłaszających się do badania do struktury całej populacji polskich internautów. Jest to wyjątkowo istotne, ponieważ np. do badania z większą częstotliwością zgłaszają się osoby często korzystające z internetu (tzw. heavy users) czy też np. mężczyźni. Unika się w ten sposób tzw. nadreprezentacji osób o danych cechach socjo-demograficznych i behawioralnych. Do celu kontroli zgodności próby z badaną populacją Gemius wykorzystuje dane z badania gemiusTraffic oraz zewnętrznego badania wybranego przez PBI - NetTrack firmy SMG/KRC.

Na rynku dostępne są również wyniki podobnych badań przeprowadzanych np. przez TNS OBOP, a ponieważ wyniki różnych badań prowadzonych przez różne instytuty badawcze różnią się, trudno jest jednoznacznie określić, które najdokładniej przybliżają badaną rzeczywistość).

Pojawiły się zarzuty, że pośród panelistów jest "za dużo małolatów". Czy to prawda?

Absolutnie nie. Taki zarzut wynika po prostu z niewiedzy. Struktura panelu jest jawna, można ją sprawdzić w aplikacji gemiusExplorer. Dzieci w wielu poniżej 15 lat są wręcz niedoreprezentowane. W populacji około 13% dzieci w wieku 7-14 lat korzysta z internetu. Pośród panelistów Gemiusa jest ich tylko około 3% (podobne zjawisko - choć w mniejszej skali występuje również dla przedziału 15-24 lat). Gdyby próba miałaby być idealnie zgodna z całą populacją - dzieci powinno być w populacji dużo więcej. W badaniu jest natomiast nadreprezentacja osób w wieku powyżej 25 lat, o wyższych dochodach, mieszkających w większych miastach i mających wyższe wykształcenie. Ze względu na fakt, że badanie ma m.in. służyć reklamodawcom, którzy najczęściej planują dotarcie do takich właśnie grup celowych, to takich osób jest w próbie więcej. Zastosowanie mechanizmu nadreprezentacji dla wybranych grup celowych w żadnym stopniu nie pogarsza jakości badania - sprawia jedynie, że planowanie dla najbardziej interesujących grup celowych jest możliwie najdokładniejsze.

Dane o cechach panelistów opierają się na ankietach, które można błędnie wypełniać. Czy to nie powoduje, że badanie jest mniej wiarygodne?

Każde badanie, w którym wymagane jest świadome uczestnictwo osób badanych, jest oczywiście narażone na błędy wynikające z celowych bądź nieumyślnych błędów osób badanych. Badanie Megapanel PBI/Gemius jest wykonywane tak, aby zapobiec takim przypadkom. Po pierwsze Gemius stara się utrzymywać ciągły kontakt z panelistami. Po drugie - stosuje rygorystyczne procedury kontrolne. Nawet PBI i członkowie PBI - ze względu na ograniczenie możliwości manipulacji - nie znają do końca algorytmów, według jakich Gemius kontroluję próbę i weryfikuje poprawność przesyłanych przez panelistów danych. W niektórych przypadkach np. łatwo jest określić tzw. "sufity badawcze" - czyli sytuacje, w których osoby badane wypełniają ankiety na zasadzie zaznaczania przypadkowych kratek - w większości przypadków widać od razu, że ktoś wypełnił daną ankietę przypadkowo, bo np. wiek nie pasuje do zarobków, itp. Gdy ktoś rzetelnie wypełni ankietę poświęcając na to kilka minut, rzadko się zdarza, żeby celowo wypełnił błędnie jakieś jej fragmenty.

Z przeprowadzonych przez instytuty badawcze na całym świecie (i potwierdzonych przez Gemius) badań wynika jednoznacznie, że wbrew pozorom internet zapewnia uczestnikom badania dużo większy komfort i anonimowość niż w badaniach telefonicznych czy badaniach bezpośrednich. Okazuje się, że skłonność osób badanych do "oszukiwania" badaczy jest pomijalnie mała wtedy, gdy nie ma po temu wyraźnych zachęt (osoba badana nie uzyskuje z tego tytułu żadnych dodatkowych korzyści, w odróżnieniu np. od przypadku zakładania darmowego konta pocztowego), a wymagany jest ze strony osoby badanej konkretny wysiłek i zaangażowanie (w tym przypadku wypełnienie ankiety). W badaniu Megapanel PBI/Gemius, tak jak w każdym innym badaniu, pomimo stosowanych zabezpieczeń na pewno znajdzie się kilka osób, które "oszukują", ale przy tak dużej liczbie panelistów nie ma to istotnego znaczenia.

Czy panel się zmienia?

Ponieważ internet ciągle się zmienia (np. co miesiąc przybywa nowych użytkowników internetu), panel też musi się ciągle zmieniać. Poza tym charakterystyka socjo-demograficzna objętych badaniem internautów również ulega zmianom. Budowa panelu jest więc co miesiąc inna. Dochodzą nowi paneliści, a wyniki pochodzące od niektórych przestają być brane pod uwagę. Ta rotacja jest kilkuprocentowa. Dzięki niej Gemius SA unika efektu "starzenia się" panelu, a po drugie stwarza to możliwości ujawniania się pewnych nowych trendów w polskim internecie. W teorii może się bowiem zdarzyć, że gdy pojawia się nowa witryna, zyskuje ona wyłącznie użytkowników, których przygoda z internetem dopiero się zaczyna. Wtedy, bez rotacji, nowa witryna nie zostałaby wychwycona w niezmienionym panelu.