Megapanel po zmianach: co z tego wynika?

Modyfikacją sposobu liczenia zasięgów witryn i aplikacji internetowych.

Modyfikacja wprowadzona do majowej metodologii zliczania zasięgów związana jest z coraz większym udziałem innych niż Internet Explorer (IE) przeglądarek w aktywności użytkowników (oprócz IE, którego - wg. ranking.pl - popularność staje maleje: w styczniu 2007 r. z IE korzystało blisko 70% internautów, na początku lipca 2009 r. - 41,5%) oraz z odmiennym sposobem interakcji przeglądarek z aplikacjami internetowymi.

Modyfikacja badań polega na wyeliminowaniu z procesu liczenia zasięgów witryn plików cookie, które zostały zarejestrowane jedynie na węzłach aplikacji internetowych (np. komunikatorów) i nie pojawiły się na żadnej z witryn internetowych objętych audytem site-centric.

Co z tego wynika?

Każda witryna począwszy od majowej fali badania Megapanel PBI/Gemius "odnotuje" wzrost zasięgu w stosunku do wyników, jakie zostałyby uzyskane przy użyciu dotychczasowego sposobu liczenia.

Ponieważ modyfikacja wprowadzona została generalnie - do głównego algorytmu Estimated Cookies, z którego wyliczany jest wskaźnik Real Users (więcej o algorytmie tutaj), zyskają wszystkie audytowane witryny. Aczkolwiek w przypadku serwisów nieaudytowanych, które mierzone są z panelu wystąpić mogą różnice w pomiarach (w granicach błędu statystycznego).

Andrzej Garapich, prezes PBI

W związku z wprowadzeniem tej drobnej modyfikacji musimy się liczyć z faktem pewnych niedogodności w obszarze analizy oglądalności witryn na przestrzeni obecnych miesięcy.

Nie będziemy, wprowadzać "przelicznika" zasięgu witryny sprzed i po zmianie. Mieliśmy podobny przypadek w wynikach badania prasy na przełomie 2006/2007. Do dzisiaj jest tam "schodek" wynikający ze zmiany metodologii. Z tego, co mi wiadomo, SMG/KRC nie wprowadziło żadnego przelicznika. Sądzę, że my postąpimy podobnie.

CO NA TO BRANŻA?

O komentarz na temat wprowadzonych zmian do metodologii Megapanelu PBI/Gemius poprosiłam przedstawicieli branży.

Michał Brański, członek zarządu o2.pl
Nie spodziewamy się istotnego wpływu takiej prezentacji danych na to, jak alokowane będą budżety reklamowe, a to jest kluczowe dla naszego biznesu.

Uważamy, że w obu zestawieniach - per podmiot, jak i per domena - będziemy dobrze reprezentowani, bowiem od 1999 roku budowaliśmy portal jako zbiór odrębnych domen. Kafeteria.pl, Wrzuta.pl, Pudelek.pl, Sfora.pl, Pardon.pl, Smog.pl, Radar.pl i inne.

Kilkunastoprocentowy wzrost zasięgów uważam za konieczne urealnienie. W naszej ocenie dotychczasowe zasięgi RU niektórych serwisów w Megapanelu źle odzwierciedlały ich faktyczny zasięg.

Marcin Pery, prezes zarządu Redefine
Dyskusja wokół sposobu wprowadzania ostatnich zmian w badaniu Megapanel PBI/Gemius jest kolejnym dowodem na to, że o tak istotnych kwestiach powinien się wypowiadać cały rynek albo jego większość, a nie tylko pięciu wspólników PBI w zaciszu gabinetu. Wdrażane udoskonalenia nie są bowiem w ten sposób do końca przejrzyste, nie znane są podmiotom spoza PBI wszystkie konsekwencje wprowadzanych zmian. W gronie PBI na pewno były przeprowadzane różnego rodzaju analizy, które pokazywały alternatywne scenariusze, na pewno brano pod uwagę różne warianty rozwiązań, a na końcu wybrany został jeden z nich. Bardzo dobrze by było, gdyby o tym, jakie są kryteria podejmowanych wyborów, decydowała większa ilość podmiotów.

<b>Czy dobrze się stało, że mamy teraz możliwość dokonywania rankingów wg wydawcy i wg domeny?</b>

Tak, aczkolwiek diabeł tkwi w szczegółach i pytaniem pozostaje kwestia, jak zostaną zaprezentowane ostateczne wyniki - np. który widok będzie domyślny, które rankingi będą cytowane przez media jako główne i tak dalej.

<b>Jak Pan ocenia modyfikację metodologii skutkującą kilkunastoprocentowym wzrostem zasięgu witryn?</b>

Ja osobiście wierzę, że nie ma tu tzw. "drugiego dna" i że po prostu po latach funkcjonowania metodyki należy ją zmieniać i udoskonalać. Nie widzę w tym żadnego problemu. Natomiast nie do końca dla mnie jasne jest dlaczego zmiany te wprowadzane są akurat teraz (połowa roku). Jestem również przekonany, że gdyby przed podjęciem tej decyzji przeprowadzono szersze konsultacje, byłaby ona lepsza. Dzisiaj nie posiadając praktycznie żadnych informacji merytorycznych nie jestem w stanie rzeczowo oceniać trafności podejmowanych przez PBI działań.

<b>Jakie wg Pana zmiany należy koniecznie wprowadzić do badania Megapanel?</b>

Wśród koniecznych zmian warto wymienić przynajmniej trzy. Pierwsza to przyspieszenie publikacji wyników, tak aby były dostępne niemalże on-line. Drugą kwestią jest wprowadzenie jako dwóch głównych wskaźników zasięgu i udziału czasu, a odejście od archaicznego wskaźnika jakim jest liczba odsłon. Dzięki takim zmianom internet będzie mógł być wreszcie porównywalny z telewizją. Trzecią istotną kwestią jest połączenie badań oglądalności z badaniami efektywności kampanii reklamowych.

Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży w segmencie Internet Agora S.A
Dokładniejszy podział na kategorie - zwłaszcza wyodrębnienie tych serwisów tematycznych, które do tej pory nie były traktowane oddzielnie, a są niezwykle istotne z punktu widzenia możliwości reklamowych (np. moda, wnętrza) - to bez wątpienia istotna informacja dla naszych klientów. Reklamodawcy i mediaplanerzy mogą obecnie jeszcze dokładniej sprawdzić, które z naszych serwisów mają widoczną przewagę na rynku i uwzględniać te informacje w planowanych kampaniach reklamowych. A efektywne i kompleksowe rozwiązania to nadrzędny cel zarówno dla zespołu sprzedaży Gazeta.pl, jak i naszych klientów

Michał Gawryszewski, Kierownik Działu Strategii i Analiz Wirtualnej Polski
Zmiana metodologii badań ogladalności polskich witryn internetowych jest odpowiedzią na potrzeby wielu różnych grup odbiorców badań. Nie jest więc tak, że jest to nieuzasadniony wymysł udziałowców PBI czy też firmy Gemius. Jak każda zmiana, na początku będzie rodzić opór, ale ufamy, że wkrótce wszyscy ją zaakceptują. W zależności od celu analizy, wygodniej jest użyć rankingu usystematyzowanego według domen lub wydawców, wcześniej takiej możliwości po prostu nie było.

Zmiana metody obliczanie zasięgów witryn i komunikatorów jest naturalną konsekwencją przeobrażeń, jakie zachodzą w modelu zachowań internautów, jak i rosnącemu dynamicznie od kilkunastu miesięcy udziałowi Firefoxa. Moglibyśmy oczywiście ignorować rzeczywistość, ale wtedy upomniałoby się o nas jedno z Praw Murphy'ego: "Sprawy pozostawione samym sobie mają tendencję, aby zamieniać się ze złych na jeszcze gorsze". Po szczegóły metodologiczne odsyłam do materiału w komentarzu Andrzeja Garapicha, prezesa PBI.

Magdalena Górak, PR Manager w Artegence
Zmiany podsumowałabym tak - PBI zaświeciło Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek. W zasadzie dotychczasowy sposób prezentacji nadal jest bowiem obecny - w postaci prezentacji wyników wg kryterium własności. Pojawiło się natomiast urozmaicenie w postaci prezentacji najpopularniejszych domen. I to jest sensowne rozwiązanie. Dzięki niemu samodzielne serwisy mogą się wybić na wysokie pozycje. Część właścicieli-obszarników chciało budować MARKĘ za pomocą dokupywania ruchu z serwisów, które z daną marką nie miały nic wspólnego. Czyli np o2.pl chciało być postrzegane jako portal informacyjny na równi z Onetem czy Gazeta.pl, a równocześnie sporo zasięgu uzyskiwało na ruchu z innych swoich serwisów - m. in. czy raczej przede wszystkim z Wrzuta.pl. W idealnej sytuacji wydawca buduje popularność marki oferując nowe usługi i kreatywne rozwiązania, nie rozpaczliwie szukając kogoś z zasięgiem do podkupienia.

W każdym razie mniej zorientowane w sposobie prezentacji wyników osoby, mogły mieć mylne wrażenie, co do popularności danego portalu. Teraz czytelniejsze jest, która marka danego wydawcy jest faktycznie popularna. Z drugiej strony te mało zorientowane osoby mogą być jeszcze mniej zorientowane, gdy je zapytamy, które serwisy są najpopularniejsze, mając do dyspozycji dwa rankingi - "właścicielski" i "domenowy". Czy np. niebranżowe media się nie pogubią? Pewności nie mam.

Jedno jest jasne - dzięki uporządkowaniu struktury nowego drzewka funkcjonalno-tematycznego mediaplanerzy będą mieli lżejsze życie. Oczywiście o ile wszystkie serwisy zostana poprawnie przypisane do kategorii. A czy firmy zrzeszone w PBI dokonując zmian faktycznie zadbały o interesy wydawców internetowych - trudno mi wyrokować. Dobrze o PBI świadczą konsultacje. Może wąskie, ale jednak.

Rafał Agnieszczak, prezes zarządu Fotka.pl, Swistak.pl, Finansowo.pl i Kreativ
Trudno się przyczepić do zmian - wprowadzenie rankingu domen, nowe kategorie i urealnienie "realnych" użytkowników to na pewno krok naprzód. Można oczywiście chcieć więcej ale mam nadzieję, że to tylko początek zmian.

Dla niektórych podmiotów zmiany to docenienie pracy w ostatnich latach, a w paru przypadkach to jednak obnażenie niezbyt mocnych filarów podpieranych śmieciowym ruchem, który trudno się monetyzuje ale za to dobrze przekładał się na sumaryczny wynik w Megapanelu. Oczywiście te dane były dostępne już wcześniej ale nie każdy się dokopywał do tych informacji w gąszczu zagłębień kategorii - teraz wszystko jest na wierzchu.

Powrót do głównego rankingu Pino i debiut Axel Springer sugeruje, że po zmianach lepiej wypadają podmioty mające w portfolio więcej mniejszych serwisów niż mniej ale dużych. Jedynie Allegro nie konsoliduje wszystkiego co możliwe - wypchnęło Ceneo poza Grupę, pewnie ze względów prestiżowych.

Warto wspomnieć, że już tylko 9 z 20 witryn w Top20 w całości jest podparta audytem site-centric co stawia pod znakiem zapytania sens tego typu metody zliczania ruchu. Nie dość, że trzeba za to płacić to jeszcze - jak pokazuje przykład NK - usunięcie audytu wpływa na wzrost statystyk.

Łukasz Bąkowski, Mindshare

Ja pozwolę sobie skomentować drzewko tematyczno-funkcjonalne.

Przeszło ono moim zdaniem niewielkie zmiany, ale w dobrym kierunku. Podział jest na pewno bardziej intuicyjny. Nadal jednak każda witryna musi być przypisana do dokładnie jednej kategorii. I tak, na przykład wyszukiwarki turystycznej możemy spodziewać się w kategorii "turystyka" lub "wyszukiwarki". A to powoduje, że korzystając z drzewka możemy pominąć ciekawą, pasującą do media planu witrynę. Gemius słusznie tłumaczy, że gdyby wprowadzić tagowanie lub możliwość przypisywania witryn do kilku kategorii, witryny chciałbyby się pojawiać w jak największej liczbie kategorii. Zamiast tego stworzył długą listę procedur przyporządkowujących witryny do poszczególnych kategorii. Uważam, że przyporządkowywanie witryn do kilku kategorii byłoby lepszym rozwiązaniem. Lepiej witrynę wykluczyć z zestawienia niż pominąć ją przy planowaniu.

Cieszę się jednak, że przed wprowadzeniem zmian twórcy badania konsultowali się z osobami korzystającymi z Megapanelu. Wyraźnie zasygnalizowali chęć współpracy i otwartość na uwagi.

Tomasz Jażdżyński, prezes zarządu Interia.pl
Jestem bardzo zadowolony, że po długich i trudnych dyskusjach udało się wypracować kompromis i wdrożyć pierwszy etap zmian w Megapanelu. Podobnie jak dotychczas, Interia.pl będzie konsekwentnie wspierać prace PBI i Gemiusa mające na celu lepsze dostosowanie badania do obecnego etapu rozwoju rynku.

Mam nadzieję, że już niedługo wdrożone zostaną kolejne zmiany, z których zapewne najważniejszą będzie dalsze wzbogacenie Megapanelu w funkcje ułatwiające planowanie kampanii internetowych.

Wprowadzone do tej pory modyfikacje to krok w dobrym kierunku. Urealnienie liczby Real Users dla wszystkich witryn wzmacnia pozycję branży na tle innych mediów, a rozszerzenie drzewek tematycznych pozwoli na bardziej efektywną analizę rynku i planowanie aktywności marketingowych.

Najważniejszą nowością jest zapewne wprowadzenie nowej organizacji w drzewku mediów wymuszającą prezentowanie w poszczególnych węzłach (na drugim poziomie) wydzielonych domen. Z jednej strony umożliwia to szybką i łatwą ocenę potencjału składników poszczególnych grup mediowych, a z drugiej pozwala na stworzenie oczekiwanego przez rynek rankingu popularności witryn (domen). Wprowadzenie takiej funkcjonalności było najbardziej skomplikowane i mam ogromną satysfakcję, iż udało się w tej sprawie wypracować kompromis.