Markowe sposoby na sukces polskiej marki

Czar młodości

"Tzw. stare marki, których potencjał nierzadko tkwi wlaśnie w sile tradycji, trzymają się mocno w kategorii produktów spożywczych (także napojów). Inaczej jest już w przypadku odzieży - tu nowe marki mają większą szansę na uzyskanie pozycji gwiazdy" - wyjaśnia dr Świątecki. Wydawałoby się, że takie marki, jak Próchnik czy Wólczanka, przez lata cenione i poszukiwane, są nie do pokonania. Tymczasem całkiem nowa, rodem z Gdańska, firma LLP SA projektuje odzież dla młodego pokolenia (i młodych duchem) i sprzedaje ją w sieci sklepów "Reserved" w kraju i za granicą. Wiele nowych (i starych) firm z branży odzieżowej na pewno nieraz zastanawiało się, co przesądziło o sukcesie producenta - debiutanta. Wyrafinowana strategia? Nie jest tajemnicą, że nazwa jest dziełem przypadku. Spotkanie w lokalu, w którym stoliki oznaczone były karteczką z informacją "Reserved", okazało się źródłem niezwykłych inspiracji. Skojarzenia ze specjalnym podejściem do klienta, ale i obcym pochodzeniem produktu, znalazły uznanie właścicieli firmy. A więc najpierw właśnie brak sztampy, podejście bliższe innowacyjności to podwaliny skutecznej strategii.

Jakie jeszcze atuty zwracają uwagę, niebanalne komunikowanie się z grupą docelową? Owszem, właśnie dlatego marka Reserved, lansowana dla odzieży typu swobodna elegancja (casual), pojawiła się w telewizji nie w typowej kampanii reklamowej, lecz poprzez sponsoring (serial Kasia i Tomek). Powraca również aspekt marek bez granic. Zaledwie 20% kolekcji Reserved pochodzi z Polski. Dla LPP SA odzież szyją zakłady w Chinach, jak również w Grecji, Portugalii i Turcji.

LPP SA z marką Reserved nie jest wyjątkiem. W różnych rankingach najbardziej znanych i cenionych polskich marek znaczące miejsca - właśnie w kategoriach produktów niespożywczych - zajmują marki nowe, które powstawały i rozwijały się przeważnie już w nowych warunkach rynkowych. Polskie marki triumfują w wielu kategoriach: Eris - kosmetyki, Hestia - ubezpieczenia, Kamis - przyprawy, Komfort - wykładziny, Optimus - komputery, Prokom - oprogramowanie, Ryłko - obuwie. Jak podkreśla dr Świątecki, "w każdym przypadku firma ma niejeden atut (czytelny nie tylko dla specjalistów), który miał znaczenie w procesie budowy marki i zarządzania reputacją tej marki". Klasycznym przykładem jest firma Atlas, która - jako producent m.in. klejów do glazury - łatwo kojarzona jest z wizerunkiem bociana.

Jeszcze inaczej potoczyły się losy marki z długą tradycją, ale i całkiem współczesną, niezwykle cenną rekomendacją uznanego artysty. To zarazem doskonały przyczynek do przyjrzenia się kolejnemu prawu: marki nie buduje się jedynie w oparciu o jakość.

Moc rekomendacji

Pablo Picasso za trzy najcenniejsze wynalazki XX wieku uważał: amerykański blues, francuski kubizm i polską wódkę. Takiej rekomendacji nie wypada (i nie warto) zarzucać nieścisłości, ale znacznie wcześniej, bo już w latach 20. XIX stulecia działała poznańska wytwórnia Hartwiga-Kantorowicza, z której wywodzi się współczesna firma Wyborowa SA (obecnie część międzynarodowego koncernu Pernod Ricard). To tam, dzięki użyciu specjalnego aparatu do destylacji, uzyskano bardzo czysty i mocny spirytus, na bazie którego powstała pierwsza wódka czysta - "Wyborowa".

Minął wiek (tak, tak, wytrwałość i cierpliwość sprzyja sukcesom w marketingu!) i "Wyborowa" trafiła do Europy Zachodniej i USA. Nic więc dziwnego, że w kategorii "wódka" wyznaczała standardy w kraju i za granicą. Jest ona tą polską marką, która jako jedyna zyskała i utrzymała renomę w skali globalnej: aktualnie eksportowana do około 80 krajów na całym świecie, ma pozycję lidera wśród wódek premium w Szwajcarii i we Włoszech, ale także w Meksyku. A więc - jakość?

Przypadek "Wyborowej" jest szczególny: na rodzimym rynku jakość to za mało. Ta marka wódki, od lat należąca do "Klubu Milionerów" (marki alkoholi, których sprzedaż na świecie przekroczyła milion 9-litrowych skrzynek), ostatnio triumfująca na rynku chińskim, nie znalazła uznania na rodzimym rynku - nie ma jej wśród wódek najchętniej kupowanych w Polsce. Jak jednak deklaruje zarząd spółki, "Wyborowa" powinna do końca 2009 r. na stałe powrócić do pierwszej piątki najlepiej sprzedających się wódek w Polsce. Producent deklaruje, że skupi się na odbudowie i wzmocnieniu wizerunku marki.

Marka - wyzwanie dla CMO

Nie brakuje opinii, że sława polskiej wódki (i szynki) stanowi jakąś skazę na wizerunku kraju: kieliszek i zakąska. Trudno się z tym zgodzić, bo niby dlaczego dobra wódka nie może być alkoholem tej rangi co koniak czy markowa whisky. W ofercie właściciela marki "Wyborowa" są przecież m.in.: koniak "Martell", gin "Seagram's", likier "Gold Wasser", whisky "Chivas Regal". Sen z powiek powinien spędzać raczej fakt działania na własną szkodę - bo jak inaczej nazwać walki Polmosów (z Agrosem, ale i między sobą) czy powielanie produktów do tego stopnia, że oferta przytłoczyła konsumentów.

A przecież budowa marki to dopiero początek strategii. "Odrębny problem stanowi zarządzanie marką. Nie brakuje kardynalnych błędów w tym obszarze. Dyskusyjne jest zwłaszcza wprowadzanie zmian, 'odświeżanie' marki bez istotnego powodu i dobrego pomysłu" - zauważa dr Świątecki. Jedno jest pewne: zarządzanie marką powinno znajdować się (jak wynika z dziesięciu zasad dobrego zarządzania marką Murphy'ego) w obszarze kompetencji - i odpowiedzialności - menedżera wyższego szczebla. Dr Świątecki podkreśla: "Dopiero wtedy firma może mieć nadzieję, że tak złożone zagadnienia, jak m.in. wizerunek marki, jej pozycjonowanie i rozszerzanie marki, oraz pozostałe aspekty zyskają należną im rangę w marketingowej strategii firmy".

W połączeniu z zasadą Stantona, zalecającą koncentrację środków na budowaniu marki, takie podejście sprzyja optymalizacji efektów. A mówiąc wprost: bez środków i profesjonalizmu trudno marzyć o sukcesie. Losy wielu marek rodem z Polski dowodzą, że często łatwiej o środki niż o profesjonalistów. Już przed laty David Ogilvy kategorycznie stwierdził, że każdy może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę - to potrafi tylko profesjonalista. W oparciu o polskie doświadczenia można jedynie dodać, że aby utrzymać pozycję marki, zapewne przydałby się profesjonalista z darem intuicji i łutem szczęścia.