Marketing w słuchawce - the next big thing... (1)

Pełna MOBIlizacja czyli m-marketing i mobile advertising

Dzisiejszy mobilny marketing coraz szerzej wykracza poza kojarzoną z nim prostą reklamę SMS-ową. Wiąże się to zarówno z wprowadzaniem nowych sposobów komunikowania się z odbiorcą za pośrednictwem zaawansowanych technologicznie telefonów komórkowych jak i z wzrastającą popularnością korzystania z internetu (wraz z całym jego dobrodziejstwem) za pomocą "słuchawki". Standardem jest przenikanie form i narzędzi i tym samym jeszcze efektywniejsze wykorzystanie marketingowego potencjału telefonu komórkowego.

W zakresie m-marketingu niewątpliwie najczęściej wymienia się i stosuje SMS oraz w mniejszym stopniu MMS. Z racji swej prostoty i powszechności (korzystanie z SMS-ów deklaruje 93,7%, a MMS-ów 41,3% abonentów wg raportu "Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2008 roku. Klienci indywidualni", INDICATOR 2009) jest to najpopularniejszy kanał wykorzystywany w mobilnym marketingu. Działający w obie strony - do przesłania treści reklamowych jak i nawiązywania z interakcji z ich odbiorcami.

Usługi SMS Premium Rate (SMS o podwyższonej płatności) wykorzystują specjalny zakres numerów, na które klienci wysyłają wiadomość o odpowiedniej treści (za wysłanie SMS-a na taki numer operatorzy pobierają taką samą opłatę od wszystkich użytkowników telefonii komórkowej bez względu na operatora). Za ich pomocą możliwe jest dokonywanie mikropłatności, przeprowadzanie konkursów, sond oraz dostarczenie mobilnej rozrywki.

O wiele mniejsze znaczenie w m-marketingu, acz oferujące ciekawe możliwości szczególnie w obszarze e-commerce, przypisuje się m-kuponon. Jest to rodzaj voucheru zawierający unikalny kod numeryczny lub kreskowy bądź dwuwymiarowy, który dystrybuowany jest za pomocą SMS-a lub MMS-a na telefon komórkowy. W specjalnym m-terminalu lub za pośrednictwem aplikacji internetowej pracownik punktu sprzedaży sprawdza i weryfikuje m-kupon oraz wydaje produkt lub realizuje usługę będącą przedmiotem oferty. Zaletą tego rozwiązania jest ograniczenie kosztów magazynowania i dystrybucji oferowanych produktów.

M-kuponów nie należy jednak mylić z mobilnymi płatnościami, które uruchamiane przez banki we współpracy z operatorami komórkowymi. Mobilne płatności w uproszczeniu działają jak elektroniczna skarbonka, którą wcześniej należy zasilić odpowiednimi środkami, a potem po uruchomieniu specjalnego menu transakcyjnego opłacić np. bilet autobusowy czy miejsce parkingowe (usługi te świadczy dziś m. in. mPay).

Szerokie pole do popisu w mobilnych działaniach marketingowych stwarzają - będące młodszym rodzeństwem tradycyjnych kodów kreskowych - fotokody. W postaci fotokodu ukryta jest określona treść, która stanowi scieżkę dotarcia (adres www) do materiałów wideo, audio itp. Aby ją rozszysfrować należy za pośrednictwem telefonu komórkowego "zeskanować" i zczytać fotokod. W sierpniu 2008 r. operatorzy komórkowi w Polsce ustalili przestrzeganie wspólnego standardu kodów Data Matrix, do odczytania których niezbędna jest specjalna aplikacja (do pobrania po wysłaniu bezpłatnego sms na nr 8085 o treści Fotokody). Za pomocą fotokodów w prosty sposób "przesyłać" można różnorodne treści multimedialne (wideo, audio, linki do stron internetowych, wizytówki) oraz wysłać wiadomość tekstową o zdefiniowanej treści na określony numer lub połączyć się z wcześniej zdefiniowanym numerem.

Na świecie fotokody wykorzystywane są m. in. przez: Mc'Donalds (fotokody na opakowaniach oraz plakatach w metro informują o walorach odżywczych oraz zagrożeniach alergicznych pokarmów), Pepsi w kampanii z wizerunkiem modelki Kelly Brook (umożliwiają pobranie gier, tapet, oraz materiałów wideo) oraz odzieżowy koncern H&M (fotokody umieszczone na plakatach, citylightach, w katalogach, reklamach prasowych, wszywkach przy ubraniach umożliwiają połączenie z firmowym sklepem internetowym i dokonanie zakupu za pomocą telefonu komórkowego). W Polsce ciekawą akcję zaproponował niedawno LECH - za pośrednictwem fotokodów udostępniany jest informator kulturalny "Więcej z miasta".

Wykorzystywanie łączności bluetooth w kampaniach mobilnych (przez wielu w skrócie i uproszczeniu nazywane bluetooth marketingiem) powoli toruje sobie drogę i zdobywa zaufanie potencjalnych klientów w obszarze mobile marketingu. Specjalne urządzenie skanuje otoczenie w promieniu kilkudziesięciu metrów w poszukiwaniu telefonów z włączoną funkcją Bluetooth i po wyrażeniu zgody przez odbiorcę wysyła wcześniej zaprogramowane komunikaty marketingowe w postaci kuponu, pliku wideo, mp3, tapety, gry java, katalogu produktów lub innego obiektu multimedialnego. Kluczem do odniesienia sukcesu w realizacji bluetooth marketingu jest stworzenie atrakcyjnego kontentu do pobrania, dobranie odpowiedniej grupy docelowej oraz odpowiednie jej poinformowanie o możliwości ściągnięcia materiału na komórkę.

Urządzenie umożliwiające realizację bluetooth marketing zazwyczaj umieszczone jest w popularnym miejscu publicznym, w którym "potencjalne ofiary" spędzają dłuższy czas i dodatkowo mogą być bardziej skłonne do pewnych zachowań konsumpcyjnych (np. w galeriach handlowych, ogródkach piwnych, festynach). Z racji, iż w (bezpłatnym) przesyłaniu danych do odbiorcy nie bierze udział operator, bluetooth marketing jest idealny do zastosowania w miejscach, gdzie nie ma zasięgu (np. podziemne stacje i parkingi).

W opinii ekspertów jedna ze znaczących zalet bluetooth marketingu jest równocześnie jego wadą. Z jednej strony klienci sami decydują, czy chcą pobrać materiał na komórkę - z drugiej jednak, jeśli już to czynią, to są to treści faktycznie przez nich pożądane.

Przykładem efektywnego zastosowania bluetooth marketing jest np. kampania Pepsi zrealizowana w kwietniu 2007 r. w kilku miastach amerykańskich, a potem z powodzeniem kontunuowana w Hiszpanii, Niemczech i Włoszech oraz w Polsce. W specjalnych balonach w kształcie puszek napoju ukryto nadajniki bluetooth, których zadaniem było wysyłanie na telefony komórkowe kontentu w postaci tapet i dzwonków. W pierwszym tygodniu trwania amerykańskiej akcji zanotowano imponujący wynik - 27% abonentów wyraziło zgodę na pobranie materiałów promocyjnych na swoje słuchawki.