Marketing został podbity dzieleniem się ze sprzedażą

Aby odzyskać utracone wpływy, marketerzy działający w sferze B2B muszą szukać organizacyjnej harmonii z osobami pełniącymi podobne funkcje w dziale sprzedaży.

Aby odzyskać utracone wpływy, marketerzy działający w sferze B2B muszą szukać organizacyjnej harmonii z osobami pełniącymi podobne funkcje w dziale sprzedaży.

Organizacja, która sprzedaje złożone rozwiązania lub produkty w długim cyklu handlowym grupom osób decyzyjnych, musi prawidłowo ocenić stan równowagi pomiędzy powolnym budowaniem wartości marki i równoczesnym generowaniem przychodów w krótkim terminie. Zapewne jedno potrzebuje drugiego, aby ostatecznie doprowadzić do zawarcia umowy sprzedaży. Zatem dlaczego większość firm działających na polu B2B oddziela sprzedaż od funkcji marketingowych?

Zobacz również:

Niezmiernie dawno temu powszechnym zjawiskiem była funkcja wiceprezesa zarządzającego obydwoma zagadnieniami. Jednak przez ostatnie 25 lat stopniowe oddzielanie tych funkcjonalnych dyscyplin osłabiło rolę marketingu w wielu przedsiębiorstwach działających w sektorze B2B. Jako samodzielna dyscyplina, marketing utracił miejsce w sali posiedzeń zarządu. Wiara w efekt strategii promocji marki została ograniczona, a nowym hasłem jest wypełniony danymi arkusz kalkulacyjny .

Kwestia definicji

Podczas gdy dział marketingu upadł do funkcji pomocniczej działu handlowego, sprzedaż zachowała swoją potęgę. Kto najczęściej szepcze do ucha szefa firmy? Dyrektor działu sprzedaży. Problrm często wynika z definicji a rola marketingu podlega dowolnej interpretacji.

Nawet Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w ubiegłym roku przerobiło 20-letnią definicję "marketingu". Stara wersja: "marketing jest to proces planowania i realizacji koncepcji, ustalania ceny, promocji i dystrybucji dóbr i usług, mający na celu stworzenie wymiany, która będzie zadowalająca dla celów organizacyjnych i jednostkowych", została wymieniona na nową: "marketing jest organizacyjną funkcją i zbiorem procesów mających na celu tworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości konsumentom oraz zarządzanie relacjami z konsumentami w sposób, który przynosi korzyści organizacji i jej udziałowcom".

Harmonijna zbieżność

Nierealne byłoby przypuszczenie, że istnieje jeden cudowny lek na wyeliminowanie podziału między działem sprzedaży i marketingiem. Czasami połączenie dwóch funkcji w jedną udaje się nowemu CEO i sile jego przekonań. W innych przypadkach integracja marketingu i operacyjnych procesów sprzedażowych może rozwinąć się w czasie jako efekt tymczasowy, działający w przypadku specjalnych projektów. Niezależnie od tempa, jest jasne, że CMO powinien wykonać pierwszy krok i uznać, że sprzedaż, marketing relacji z klientami i branding nie wykluczają się nawzajem i zaproponować nowy sposób pracy w harmonii.

Aby rozpocząć, trzeba wprowadzić siedem standardów. Pierwsze sześć zostało zaadaptowanych z Sześciu Wymiarów Marketingowego Działania - struktury zaproponowanej przez Quaero - firmy zajmującej się marketingiem i technologią firm usługowych. Siódmy jest prostą receptą na przetrwanie.

Realizuj wykonalne strategie. Wspólne zamiary nie oznaczają wspólnych oczekiwań. Ustal wymierne oczekiwania i cele ze wszystkimi zaangażowanymi stronami.

Rozwijaj skuteczne procesy. Myśl o zintegrowaniu procesu CRM z procesem automatyzacji marketingu, call center itp. Włącz dział sprzedaży w strategiczne dyskusje dotyczące pozycjonowania produktu. Ustal, jak właściwie segmentować klientów, stwórz indywidualną strategię kontaktu i proces zdobywania kluczowych informacji.

Połącz elementy firmy. Naucz kierownictwo co jest twoim celem i nadaj kulturowy ton twojej wartości dla firmy. Połącz sprzedaż z celami marketingowymi, używając wspólnie przyjętych wskaźników i języka. Możesz zdobyć wsparcie, jeśli potraktujesz sprzedaż jako swojego najlepszego klienta.

Stosuj odpowiednie pomiary. Stwórz karty wyników, system oceny potencjalnych klientów i indeksów, które mogą dostarczyć odpowiedzi dla osiągnięć w obszarach, takich jak skuteczność materiałów sprzedażowych generujących zainteresowanie, postrzeganie marki i poziom jej znajomości.

Zbuduj zasoby informacyjne. Zintegruj podstawowe procesy z cyklem sprzedaży, aby stworzyć system pomiarowy. Zbuduj skuteczny model analityczny, aby ilustrować rzeczywistą znajomość grup docelowych, zdobytą z rynku, od sprzedawców i z badań.

Zostań mistrzem technik wspomagających. Nie bój się inwestować w systemy Business Intelligence i rozwiązania EMM (Enterprise Marketing Management). Odpowiednia technologia może pomóc w stworzeniu najlepszych praktyk.

Przystosowuj i pokonuj.

<hr>Jeff Winsper jest prezesem J. Winsper & Co., firmy zajmującej się marką i zintegrowaną komunikacją marketingową. Zarządzał portfelem marek B2B dla klientów, takich jak Siemens, SAP America, KPMG.