Marketing w Rosji

Nadeszła pora na rebranding

Niektóre marki mają już 10 - 15 lat; dla wielu z nich stało się oczywiste, że pochodzący sprzed lat wizerunek nazwy, logotypu lub opakowania obecnie - na tle lepszych projektów - w najlepszym razie wygląda niekorzystnie, a w najgorszym - jak kiepski dowcip. Powody zmian są różne i nie zawsze niezbędny jest rebranding. W przypadku oleju "Oleina" potrzebna była np. zmiana opakowania - to, co komunikowała marka, nie zmieniło się, ale z badań wynikało, że klientów znużył wygląd opakowania i trzeba je odnowić.

Rosję ogarnęła niemal moda na rebranding. Zapewne bieżący rok zyska miano "roku rebrandingu". Firmy prowadzą gorączkowe prace nad zmianą wizerunku - w celu pozyskania nowych klientów. Prześcigają się w zmianach nazw, logo, a nawet kolorów. Jedne liczą na "drugie życie", inne ulegają modzie. Takiemu procesowi poddało się znane piwo "Bałtika". Rebranding skusił też niektórych operatorów telefonii komórkowej, co jednak nie zmieniło układu sił na tym rynku. Po rebrandingu wszyscy spodziewają się cudów - zmienimy wizerunek i od razu zmieni się sposób myślenia klientów. I są firmy, którym się to udało. Podobnie jak nie brakuje takich, których nowy wizerunek wręcz drażni.

Wielkie budżety na pojedyncze kampanie reklamowe lub marketingowe rzadko dotyczyły rosyjskiego rynku finansowego. Dopiero w roku 2003 "Rosgosstrakh" (państwowa firma ubezpieczeniowa) na rebranding i reklamę swoich produktów wydał aż 20 mln USD. Teraz coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z tego, że udany rebranding przeważnie uzasadnia wydatki, tak więc mimo konieczności poniesienia wysokich kosztów zmianę wizerunku rozważa wiele firm z tego sektora rynku. Na zmianę image Binbank wydał ostatnio ok. 1 mln USD, a ubezpieczyciel "Renesans - Strachowanie" - pięć razy więcej, gdyż oczekuje, iż w ciągu trzech lat uda mu się wejść do czołówki rosyjskich firm ubezpieczeniowych. Aż 10 mln USD wydał "Baszkreditbank" na zmianę nazwy na "UralSib". Jednak bankowi to się opłaciło, gdyż w opinii ekspertów bank nie tylko uwolnił się od piętna kryzysu z końca lat 90., ale ponadto stał się instytucją finansową na poziomie federacji.

Procesy rebrandingu nie ominęły nawet kanałów telewizyjnych. Mimo zmian programowych, w opinii wielu osób poszczególne kanały teraz najłatwiej zidentyfikować po kolorach czołówek: program 1 jest niebieski, kanał "Rosja" - szary, "NTV" - zielony, "C" - czerwony, "REN TV" - pomarańczowy, a "STS" - żółto-czerwony. Proces zmiany wizerunku marki jest widoczny już nie tylko w sferze finansowej, ale nawet w polityce. Prezydent Czeczenii zaproponował zmianę nazwy na Republika Nochczijn (od nazwy narodu w języku czeczeńskim). Kosztowałoby to co najmniej 7 - 8 mln USD, gdyż właśnie tyle pochłonęła zmiana nazwy okręgu autonomicznego Chanty-Mansyjskiego poprzez dołączenie do niej określenia Jugra.

Brend-ring: dyskusja o supermarkach Rosji

Debatę na temat problemów, z jakimi w warunkach globalizacji muszą sobie radzić nawet supermarki, nie tak dawno zorganizował rosyjski oddział Superbrands International i czasopismo "Przemysł reklamowy" ("Индустрия рекламы"). Zastanawiano się głównie nad tym, czy młode krajowe marki mają szanse na sukces w warunkach globalizacji, czy rosyjskie marki mogą liczyć na sukces za granicą i czy krajowy biznes potrzebuje wsparcia ze strony państwa.

Wydaje się, że kwestia rebrandingu w warunkach rodzimego rynku też nie należy do najłatwiejszych.

Źródła:

"SmartMoney" (Moskwa); "Новые иэвестия" (Moskwa); "К&#1086мпаньон" (Kijów); "Управление компанией" (Moskwa);

"Витрина. Мир Супермаркета" (Moskwa);

"Новости торговли" (Moskwa);

"Частник" (Iwanowo);

"Российская газета" (Moskwa);

"Искусство управлениа" (Moskwa).