Marketing w Rosji

Squatting po rosyjsku

Przykładem pozytywnych zmian w biznesie w Rosji jest m.in. to, że sąd odebrał znak towarowy "Forbes". Rosyjski przedsiębiorca swego czasu zarejestrował go zgodnie z prawem, a nawet w dobrych intencjach: rodzinie Forbes zaproponował zamianę na jaja Faberge. Ostatecznie kto inny dostał słynne jaja, rodzina Forbes odnosi sukcesy w wydawaniu swojego czasopisma, a sprytny biznesmen został z niczym.

To także dowód na to, że zagrożona jest jedna z ostatnich typowo rosyjskich biznesowych specjalizacji. Chodzi o squatting, który w Rosji oznacza przechwytywanie znaków towarowych. Przez lata odbywało się oficjalnie, ofiara zaś przeważnie traciła prawo do własnego brandu, a działo się tak jedynie z powodu krótkowzroczności albo raczej braku wyobraźni. Spryciarze dosłownie za grosze przejmowali perspektywiczne nazwy. Biznesmen wspomniany przy okazji znaku "Forbes" zarejestrował (za 60 rubli, co dziś odpowiada niewiele ponad 2 USD) m.in. znak towarowy "pager" i żądał, aby w reklamach tego narzędzia komunikacji używać innych określeń. Rejestrację co prawda anulowano, ale sam zainteresowany do dzisiaj twierdzi, że cała sprawa wykreowała jego wizerunek, co było warte setki tysięcy dolarów.

Ci, którzy przechwycili cudze marki, rozstawali się z nimi chętnie - przeważnie za kwotę od tysiąca do 300 tys. USD. Zagraniczne firmy często godziły się na taki układ, aby nie wywoływać sensacji i nie afiszować się z własną nieroztropnością. Ostatnio pokrzywdzeni coraz częściej dochodzą swoich praw przed sądem, co opłaca się mimo tego, że w przeciętnym sporze same opłaty za usługi prawników wynoszą 10 - 20 tys. USD. Właśnie na drodze sądowej odzyskali swoje prawa m.in. właściciele marki japońskiego piwa Kirin, czasopisma "Forbes" i sieci kawiarni Starbucks.

Kres kombinacjom położyły regulacje prawne, a przede wszystkim rozwiązania, które przekładają się na konkretne obciążenia finansowe. Obecnie squatting przestaje się opłacać; rejestracja jednego znaku towarowego kosztuje teraz co najmniej 20 tys. rubli (ok. 750 USD). Jeśli nie jest używana, to po upływie trzech lat zostaje automatycznie anulowana. Uważa się, że nieuczciwemu biznesowi ostateczny kres położy przystąpienie Rosji do WTO. Skuteczne regulacje prawne w Rosji są niezbędne jeszcze w odniesieniu do rejestracji domen internetowych oraz w zakresie imitacji znaków towarowych (aktualnie np. spór toczą dwaj producenci herbat o nazwach: "Gita" i "Księżniczka Gita").

Wódka pod parasolem

Pogoń za zyskiem i potencjalnymi klientami czasami prowadzi do absurdu, jakim jest podejmowanie działań ekstremalnych lub marnowanie pieniędzy na działania nieefektywne. Dzieje się tak zwłaszcza w branży alkoholi, która jest obwarowana rygorystycznymi przepisami. W Rosji to nic nowego: w XIX w. obowiązywało tu rygorystyczne prawo odnośnie warunków sprzedaży alkoholu (m.in.: nie bliżej niż 40 sążni - ok. 85 m - od cerkwi i gimnazjum). Każdy szanujący się kupiec, oferując własny towar, dawał mu swoje imię, a klienci chętnie kupowali wódkę Smirnowa czy koniak Saradżewa.

Główną dźwignią reklamy był wtedy tytuł dostawcy dworu, który dawał prawo umieszczania specjalnego znaku na towarach i szyldach. O uzyskanie takiego tytułu toczyła się prawdziwa walka, gdyż klienci chętniej kupowali napoje spożywane w pałacu imperatora. Szustowowie, przed rewolucją znani ze swoich koniaków, otrzymali zaszczytny tytuł dopiero po pół wieku od założenia firmy. Notabene kreatywność już wtedy miała znaczenie. Szustowowie wysyłali w różne miejsca kraju swoich ludzi, którzy wszędzie żądali, by podano im szustowowski koniak. Praktycznie we wszystkich gazetach i czasopismach były reklamy produktów tej rodziny. Biorąc przykład z Amerykanów, wydawali na reklamę znacznie więcej niż inni.

Współczesne ograniczenia także skłaniają producentów alkoholi do poszukiwania kreatywnych pomysłów. Niektórzy wybrali tzw. ukrytą reklamę, w której alkohol przysłania specjalny "parasol" - reklama produktu dozwolonego. Czy widząc to samo logo na słodyczach lub wodzie klienci w sklepie odruchowo sięgną po wódkę ze znajomą etykietą? Eksperci są zdania, że taka reklama pełni jedynie funkcję przypominania o marce, ale nie informuje klienta o cechach towaru. Potwierdziły to badania; mniej niż co piąty ankietowany w ogóle zauważył reklamy, w których za różnymi produktami ukrywały się mocne trunki. Tak więc marketingowy parasol nie spełnił pokładanych nadziei. Natomiast taka strategia parasola jest efektywna, kiedy chodzi o stworzenie mocnego brandu w ramach tej samej grupy produktów.

Producenci alkoholi o mocy powyżej 15% (bo to ich reklamy dotyczą największe ograniczenia) coraz częściej sięgają więc po inne sposoby stymulowania sprzedaży, m.in. po BTL. Wśród niestandardowych działań są takie, jak sprzedaż drogich alkoholi podczas zamkniętych imprez z udziałem VIP-ów.