Marketing miejsc

Atak na wszystkie zmysly

Nowa koncepcja centrum handlowego doskonale wpisuje się w typową dla ostatnich lat tendencję polegającą na oddziaływaniu na poszczególne zmysły klientów. Ogromną rolę odgrywa oświetlenie całego obiektu oraz pasaży handlowych. Dodatkowym elementem jest doświetlanie przestrzeni naturalnym światłem przechodzącym przez wieńczący konstrukcję przeszklony dach. Dotyczy to zarówno alei handlowych, jak i niektórych punktów centralnych, traktowanych jako miejsce spotkań lub wypoczynku. Z kolei oddziaływanie na zmysł dotyku przejawia się w coraz szerszym wykorzystaniu naturalnych materiałów wykończeniowych. Podłogi są często wykonywane ze szlachetnych materiałów, takich jak choćby kamień lub ceramika, elementy konstrukcji są metalowe lub drewniane, w miejscach wypoczynku pojawiają się fotele lub drewniane ławki. Warto odwołać się do przykładu Francji, gdzie fotele umieszczone w pasażach centrum handlowego są pokryte tkaniną albo skórą, tak aby tworzyć wrażenie ekskluzywności miejsca. Wykorzystane są również meble z wikliny lub metalu. Podłogi w sklepach wykonane są z paneli imitujących drewno. Kontakt z bardziej naturalnymi materiałami wykończeniowymi dobrze współgra z wyższym pozycjonowaniem centrum handlowego oraz z tendencją do odchodzenia od rozwiązań masowych i typowych dla podejścia industrialnego.

W najnowszych realizacjach francuskich dbałość o zmysł słuchu konsumenta skierowana jest na maksymalne wyciszenie przestrzeni. W skrajnych przypadkach obowiązuje zakaz emisji muzyki i nadawania głośnych komunikatów. W miejscach wypoczynku można usłyszeć wodę szumiącą w sztucznej fontannie lub posłuchać minirecitali muzycznych na specjalnie wydzielonej przestrzeni wypoczynkowo-rekreacyjnej.

Oddziaływanie na powonienie klientów centrum handlowego odbywa się głównie na mikroprzestrzeni poszczególnych sklepów, posiadających swój własny, indywidualny zapach i klimat. Przestrzeń publiczna ma natomiast naturalny przyjemny zapach. Wyrażnie większa dbałość o szczegóły i o wykończenie wynika ponadto z faktu, że całość przestrzeni jest rezultatem spójnego, globalnego podejścia i określonej wizji architektonicznej.

Każdemu co lubi najbardziej

Nowa formuła centrum handlowego dobrze wpisuje się w proces odchodzenia od masowości ku indywidualizacji podejścia do klienta. Indywidualizacja jest możliwa na kilku płaszczyznach. Pierwszą z nich jest tworzenie warunków do znalezienia ulubionego sklepu oraz ulubionej marki. Zgromadzenie w jednym miejscu od 100 do 150 sklepów gwarantuje, że oferta ta dobrze poddaje się indywidualizacji. Drugą płaszczyzną jest fakt, że sklepy te, podobnie jak sklepy tradycyjne, opierają się na indywidualnym doradztwie i obsłudze klienta. Z kolei w sklepach wielkopowierzchniowych indywidualizacja podejścia jest możliwa za pośrednictwem działań merchandisingowych i systemu informacji. W przypadku hipermarketu kluczową rolę odgrywa zróżnicowany merchandising, przyjmujący postać tzw. mikroświatów, stwarzających znacznie bardziej kameralną atmosferę do kontaktów klientów z ofertą, sprzedawcami i doradcami. Indywidualizacja podejścia może wiązać się również z interaktywnością, widoczną choćby w szerokim wykorzystaniu przez niektóre sieci możliwości samodzielnego skanowania produktów.

Dyskretny urok chłodnych sprzedawcow

Nowoczesna formuła centrum handlowego sprzyja wdrażaniu nowych, dyskretnych form obsługi klienta. Większa powierzchnia sklepów dobrze służy zwiększeniu planowego "dystansu" między sprzedawcą i kupującym. Indywidualny klient jest świadomie pozostawiony samemu sobie, w celu umożliwienia mu dokonania nieskrępowanego wyboru i swobodnego obejrzenia produktu. Klient pozbawiony presji sprzedawcy, śledzącego go wzrokiem na małej powierzchni sklepu, czuje się bardziej bezpieczny. Podejście to jest zarazem pełnym uznaniem dla indywidualizmu klienta i jego intymności w trakcie zakupów. Klient uspokojony i bezpieczny przebywa dłużej w sklepie i sam sygnalizuje sprzedawcy potrzebę okazania mu pomocy, w dogodnym dla siebie momencie.

Brak presji na klienta podkreśla też odpowiedni mechandising. Oferta sklepu jest oszczędna, a pojedyncze produkty dobrze oświetlone i wyeksponowane. Brak przeładowania ekspozycji sprawia, że klient łatwiej interesuje się pojedynczymi modelami, prosząc sprzedawcę o radę i informację. Pozorny "chłód" nowej generacji sprzedawców celowo wzmacnia ich dystans do klienta. To "oddalenie" stwarza jednak klientowi lepszą możliwość dla podjęcia samodzielnej decyzji kupna produktu. W Polsce nie mamy jeszcze do czynienia z pełnym zastosowaniem tego podejścia, gdyż oczekiwania rodzimych klientów nastawione są bardziej na pomoc sprzedawców.

Profesor Tomasz Domański kieruje Katedrą Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji na Uniwersytecie Łódzkim oraz Polsko-Francuskimi Studiami Zarządzania, realizowanymi wspólnie z Uniwersytetem w Lyonie.