Marketing marki narodowej

Aby marka narodowa mogła w pełni zaistnieć, musi być stale komunikowana celowym grupom odbiorców.

W dobie globalizacji państwa, narody, regiony i miasta walczą o ograniczoną ilość zasobów: inwestycje zagraniczne, udział w dochodowych przedsięwzięciach gospodarczych, fundusze rozwojowe, przybywających do danego miejsca turystów itd. Rywalizujący chcą też sprzedać swoim partnerom w sieci wszystko, co najlepsze. W dobie nadprodukcji, okresowych wahań popytu, a - bywa, że jego gaśnięcia, krótkiego cyklu życia produktów, protekcjonizmów handlowych jest to zadanie szczególnie złożone.

W takiej sytuacji wygrywają ci najbardziej widoczni, dobrze zapamiętani, o największej sile przyciągania, atrakcyjni, szanowani, z ugruntowaną reputacją, po prostu - z wyrazistym wizerunkiem. Jednak tradycyjne metody kreowania wizerunku wielkich podmiotów (państw, narodów) nie w pełni zdają egzamin. Potrzebne jest tu jakościowo nowe, systemowe narzędzie. Świat je ma i skutecznie go używa. Polska, choć z pewnymi zahamowaniami - o czym będzie dalej - także wkroczyła na tę ścieżkę.

Inne spojrzenie

To nowe narzędzie, a precyzyjnej: cały agregat pojęciowy, to branding miejsca (place branding); odnosząc się do organizmów państwowych, często mówimy o brandingu narodowym1 (nation branding). W przypadku tego pierwszego (tzn. brandingu miejsca) stosuje się strategie wizjonerskie, kreatywne projekcje, które następnie są przekształcane w praktyczne algorytmy wdrożeniowe. Ten rodzaj brandingu to proces odkrywania i ewidencjonowania już istniejących wartości danego miejsca, ale także kreowania nowych, przede wszystkim poprzez wydobywanie potencjału zamieszkujących tam ludzi. Bo to oni są najcenniejszym zasobem, głównymi aktywami tego rodzaju marek.

Natomiast branding narodowy, opierając się o tę samą filozofię działania, funkcjonuje jednak na wyższym stopniu uogólnienia, częściej przyjmuje perspektywę w skali makro. Więcej jest w nim odniesień do międzynarodowych relacji i pozycji danego kraju w świecie, jego wkładu w zbiorowe dziedzictwo - społeczne, kulturalne, gospodarcze. W takim ujęciu jest więc kategorią ekspresji zewnętrznej. Ale pełni też ważną rolę wewnętrzną. Tworzy platformę do celowego i planowanego zespalania rozrzuconych - niekiedy bezładnie (chociażby w wyniku zaszłości historycznych czy też na skutek współczesnych, gwałtownych przemian) - fragmentów tożsamości narodowej, a więc tego, kim (i czym) byliśmy, jesteśmy i chcemy być. Kładzie akcent na dziedzictwo patriotyczne, eksponuje czynniki silnie konstytuujące daną zbiorowość narodową (np. rolę religii), niekiedy wskazuje na wyjątkowość, a nawet posłannictwo konkretnej nacji.

Jednak w dobie społecznej poprawności, postępujących procesów integracyjnych, swobody przemieszczania się, masowego stosowania zunifikowanych procedur, standaryzacji postępowań, pluralizmu poglądów taka koncepcja barndingu narodowego dla wielu jest (co najmniej) kontrowersyjna, a bywa, że trudna do zaakceptowania.

Ale to nie jedyny kłopot rodzimego brandingu narodowego: jest on także kwestionowany od strony narzędziowej. Są liczne grupy (społeczne, zawodowe, konfesyjne), dla których podejście marketingowe do takich kategorii, jak na przykład: Bóg, honor, ojczyzna, jest nie do zaakceptowania.

Wszystko to zatem powoduje, że de facto nie rozpoczęliśmy jeszcze planowego, konsekwentnego i przewidzianego na całe lata spójnego procesu budowy całościowej marki Polska2. A przecież mamy już wszystko, co jest do tego niezbędne. Jest znaczący dorobek teoretyczny odnośnie budowy marki kraju, jest plan marketingu narodowego, jest harmonogram konkretnych zadań do zrealizowania. Podsumowaniem naszych wieloletnich przemyśleń (m.in. Instytutu Marki Polskiej, Krajowej Izby Gospodarczej, Polskiej Organizacji Turystycznej, autorytetów akademickich z dziedziny brandingu) był zbiorczy raport Wally'ego Olinsa, zaprezentowany w naszym parlamencie w grudniu 2004 r., wzbogacony oczywiście o własne przemyślenia autora (więcej w jego książce pt. Wally Olins o marce, wydanej przez Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004, ss. 326).

Przykład dla nas

Jednak pro domo sua przywołajmy wybrane przykłady działań komunikacyjnych krajów (chociażby Hiszpanii, Irlandii i Nowej Zelandii), które w powszechnym odbiorze wyrosły na krajowe (narodowe) marki. Kraje te:

• konsekwentnie kreują i nagłaśniają swoje produkty eksportowe;

• systematycznie ukazują otwartość inwestycyjną, handlową, turystyczną;

• transparentnie pokazują politykę krajową i zagraniczną, dostosowując ją do uznawanych standardów światowych;

• kultura jest dla nich ważnym towarem eksportowym, nawiązaniem do świata wartości, idei, wzorów, norm;

• są atrakcyjne w obszarze sportu i rozrywki; na tym polu rzucają wyzwania innym;

• pieczołowicie chronią środowisko naturalne, czyniąc z niego jeden z ważniejszych zasobów;

• dbają o obecność w globalnych mediach opinii, prezentując się w nich jako podmiot mający światu wiele do zaoferowania;

• akcentują swoją przyjazność dla przybywających, przykładowo: In Spain every Spaniard is a friend.

Tak konsekwentnie (dodajmy: przez całe lata) budowany wizerunek przynosi krajowi liczne korzyści. Z racji zainteresowań zawodowych odnieśmy się tylko do jednego aspektu - korzyści biznesowych. Oto wybrane:

• wzrost wiarygodności u inwestorów zagranicznych;

• większe możliwości eksportowe;

• stabilizacja lokalnej waluty;

• łatwiejszy dostęp do rynków globalnych;

• wzrost przewagi konkurencyjnej;

• umacnianie głównych kompetencji;

• skuteczniejsze wpływanie na politykę gospodarczą regionu i świata.

Sukcesy w tym obszarze mają swoje pozytywne następstwa: pobudzają ambicje, dają poczucie dumy z przynależności do danej zbiorowości narodowej, rodzą - dobrze rozumianą - pewność siebie i wreszcie - owocują wymiennymi korzyściami materialnymi. A co najważniejsze - beneficjentami tych sukcesów są zwykli ludzie, obywatele kraju - marki.

Opisane powyżej działania zwykle przybierają postać kampanii promocyjnych, organizowanych zarówno przez jednostki rządowe, jak i środowiska biznesu. Odbywają się one pod silnymi i wyrazistymi hasłami przewodnimi: "Scotland - The Brand", "Support British Industry", "Buy Greek - You Win", "Flanders - Europe's Best Business Location", "Think Canadian", "Czech Invest", "Spain - Everything Under the Sun".

Zwróćmy uwagę, że te kampanie i te hasła przewodnie to typowe działania w obszarze marketingu narodowego. Dodatkowo są one wspierane symbolami narodowymi: Big Ben, Wieża Eiffla, Statua Wolności, Plac Czerwony, a często także wydarzeniami silnie identyfikującymi dane miejsce: Oktoberfest w Monachium, karnawał w Rio, turniej tenisowy w Wimbledonie, festiwal w Edynburgu, Karnawał Wenecki itd. Liczne z nich mają wsparcie rządów i lokalnych władz.

Obfite plony

Zwróćmy jednak uwagę, że w obszarze omawianych tu zagadnień Stany Zjednoczone poszły inną drogą niż kraje europejskie. W USA wsparcie dla marek narodowych ze strony władz państwowych jest mniejsze. Dzieje się tak m.in. z powodu struktury federalnej kraju, tamtejszego sposobu pojmowania wolności gospodarczej, a także siły amerykańskiego wielkiego biznesu. Tam potężne (najczęściej globalne) marki, o wielkich sukcesach eksportowych, wykreował i zakomunikował światu amerykański biznes. Zgodne połączenie wysiłku konstruktorów, technologów, wykonawców i - oczywiście - spajające wszystko działania marketingu doprowadziły do zawładnięcia całymi kategoriami rynkowymi przez marki amerykańskie. Jeśli mówimy o supremacji w obszarze IT, mamy na myśli m.in.: Microsoft, Intel, Motorolę, Hewlett-Packard, IBM. Tak zwane produkty lifestyle'owe to: Coke, Pepsi, Wrangler, MTV. Bycie dobrze poinformowanym zapewniają nam: Time, Newsweek, CNN, NBC, Reuters, Wall Street Journal. Więcej nawet: amerykańskie marki przebojem wkroczyły w obszary tradycyjnie uznawane za domenę krajów europejskich. Dziś moda to takie amerykańskie marki, jak m.in.: Calvin Klein, Ralph Lauren, The Gap, a kosmetyki to: Elizabeth Arden, Revlon, Max Factor.