Marketing marki narodowej

Inne doświadczenia

W dziele budowania marki Polska nie musimy już stawiać pytania: co robić? - ten etap mamy za sobą. Teraz jednak nadchodzi czas pytań trudniejszych: jak to robić? z kim? dlaczego akurat w taki sposób? Te pytania dotyczą fazy realizacyjnej, zwykle najtrudniejszej. Nie musimy jednak wymyślać wszystkiego sami, czy też eksperymentować na narodowym organizmie, przed nami zrobili to inni. Będąc zaś nieco za liderami, mamy możliwość omijania tych przeszkód, na które oni kiedyś natrafili.

Przede wszystkim należy uzbroić się w cierpliwość - proces budowy marki, kształtowania wizerunku (czy nawet tylko jego zmiany) trwa całe dekady. Jeszcze pod koniec lat 60. ubiegłego wieku wyroby japońskie kojarzyły się z niską jakością, żeby nie powiedzieć - bylejakością, zaś ich jedynym wyróżnikiem było określenie: tanie. Jak jest dzisiaj - widzą i wiedzą wszyscy. Z wizerunkiem kraju jest bowiem trochę tak, jak z wielkim tankowcem: potrzebuje on ok. 8 km, aby zmienić kurs, i aż 15 km, aby się zatrzymać i - oczywiście - ruszyć ponownie.

Proces budowy marki kraju powinien przebiegać w sposób zharmonizowany. Także ze świadomością, że nadmierne akcentowanie jednego z obszarów brandu może doprowadzić do zablokowania innego. Swego czasu doświadczyły tego Szkocja oraz Irlandia. W obu przypadkach postawiono na wykreowanie silnego wizerunku kraju jako miejsca ciekawego turystycznie. Tematami przewodnimi były m.in.: dzikość krajobrazu, otwartość dziewiczych przestrzeni, rustykalność terenów, swoista staromodność żyjących tam ludzi, sentymenty przeszłości, słowem: dawnych wspomnień czar. Ale takie podejście nie przemawiało do zagranicznych inwestorów; przedstawione powyżej otoczenie nie jest miejscem dla współczesnego biznesu. Zatem do wizerunku Irlandii oraz Szkocji trzeba było dobudować cały nowy segment. Znaleźli się więc w nim ludzie wykształceni, dynamiczni, młodzi, otwarci na zmiany i nowocześni, żądni kontaktów ze zglobalizowanym światem. Dodatkowo jeszcze chcący mieszkać właśnie na takich "sentymentalnych" terenach. W ten sposób pogodzono obie perspektywy, dziś już działa to znakomicie.

Należy też pamiętać o kulturze: w procesie budowy marki kraju spełnia ona rolę szczególną - łagodzi zbyt jednostronne wyobrażenia, stępia stereotypy, przesuwa uwagę na inne obszary i zagadnienia. Obraz sterylnych, perfekcyjnych i precyzyjnych Niemiec, często postrzeganych jako wielka fabryka produkcyjna, jest kompensowany skojarzeniami z tamtejszą literaturą, muzyką, filozofią. Dla większości osób dorosłych3 Japonia to: automatyzacja, robotyzacja, miniaturyzacja, czebole. Z drugiej strony jednak mamy: kimona, ceremoniał parzenia herbaty, ikebany, samurajów, Akira Kurosawę, sushi, a także filozofię buddyzmu. Jeśli popatrzymy na Włochy wyłącznie poprzez pryzmat mody, dominującego tam stylu życia, temperamentu mieszkańców, wyłoni się obraz kraju hedonistycznego, zanurzonego w uciechach, takiego trochę płytkiego, niespecjalnie skomplikowanego, a na dodatek - krzykliwego. Ale Włochy to także: Michał Anioł, Dante Alighieri, Galileusz (Galileo Galilei), Giuseppe Verdi, Luciano Pavarotti, Sophia Loren, świat opery i tradycji Imperium Rzymskiego.

Hasło przewodnie

Aby marka narodowa mogła w pełni zaistnieć, musi być stale komunikowana celowym grupom odbiorców. Ale już na samym początku uruchomienia takiego działania wyłania się paradoks. Brandy narodowe są bardzo bogate w treści, formę i symbolikę. To oczywiste - są sumą dorobku całych pokoleń. Ale jednocześnie trzeba je zakomunikować w sposób prosty i łatwy do zapamiętania przez odbiorcę, dodatkowo jeszcze bez utraty całości bogactwa przekazu.

Aby spełnić to niełatwe zadanie, poszczególne kraje, nagłaśniając swoją markę narodową, czynią to za pomocą syntetycznego, o największym stopniu skondensowania komunikatu, mającego oddać całą istotę danej marki.

Już od ponad półtora roku Polskę, traktowaną jako markę, ma komunikować światu bogaty w różnorodne treści i skojarzenia przekaz autorstwa Wally'ego Olinsa. Twórcze napięcie (creative tension) - z takim hasłem wkroczyliśmy w globalną przestrzeń komunikacyjną. Czy będziemy w tym postanowieniu konsekwentni, czy może znowu ktoś wpadnie na pomysł, że trzeba zaczynać od nowa. Pamiętajmy: dimidium facti, qui coepit, habet.

dr Andrzej Świątecki, adiunkt w Zakładzie Marketingu Medialnego i Public Relations Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego

₁Pierwowzorem takiego rodzaju podejścia była (już od czasów starożytności) wszelkiego rodzaju wymiana i przepływ ludzi, towarów i usług. Realizowali ją posłowie, dyplomaci, duchowni, artyści, kupcy, ale także armie przebywające na danym terenie. Takie działania emitowały wiązkę komunikatów (często bardzo koherentnych, tak było np. w przypadku Imperium Rzymskiego), umacniały strefę wpływów nadawcy, budowały jego wizerunek.

₂ Zdecydowanie lepiej przebiegają procesy kształtowania marek konkretnych miejsc, w szczególności miast i regionów. Tu systematyczne, podparte bieżącymi badaniami prace trwają już od lat. Efekty tych działań są wyróżniające, nawet w skali europejskiej. Miasta - marki, takie jak np. Kraków czy Wrocław, to dziś już wzory dla innych metropolii naszego kontynentu. Zarówno Mazury, jak i Wielkie Jeziora Mazurskie (te ostatnie rozumiane jako niezależna marka - free standing brand) to brandy atrakcyjne, modne, z dużą siłą przyciągania. Polska Organizacja Turystyczna szacuje, że takich miejsc, odpowiadających ambitnym standardom, mamy już w Polsce kilkaset.

₃ Natomiast dzieciom Japonia kojarzy się przede wszystkim z fascynującymi grami - Pokemon oraz Nintendo.