Marka: Rosja

Kampanię public relations przeprowadzoną w związku ze szczytem G-8 w St. Petersburgu oceniono jako efektywną. Tytuł głównego PR-owca przypisywano nawet samemu prezydentowi Rosji, który niezwykle poważnie potraktował problem komunikowania się z mediami. Mimo to temat niedoskonałego wizerunku państwa powraca.

W Rosji dyskusja o wizerunku państwa i jego stolicy ożywiła się właśnie przy okazji spotkania przedstawicieli państw tzw. wielkiej ósemki. Wydarzenie to poprzedziły działania na rzecz wizerunku państwa, realizowane przez amerykańską agencję PR o zasięgu międzynarodowym. Przez rosyjskie media przewinęły się opinie ekspertów, przy czym część z nich poddawała krytyce nie tylko koszty czy wybór amerykańskich specjalistów, ale przede wszystkim akcyjność działań.

Oczywiście, trudno było się nie zgodzić co do tego, że wszelkie działania na rzecz wizerunku powinny składać się na proces, wynikać z profesjonalnie opracowanej strategii. Jeśli mają charakter akcji, wtedy trudno oczekiwać nawet spójności. A to nie sprzyja optymalizacji działań i kosztów.

Zneutralizować krytykę

Błędem byłoby jednak tamtą kampanię oceniać jako zwykłą akcję. Działania te miały być przede wszystkim przeciwwagą wobec nasilających się ataków ze strony przeciwników prezydenta Rosji, w tym roku przewodniczącemu spotkania państw wielkiej ósemki. Wynajmowanie agencji PR, aby poprawić wizerunek państwa za granicą, nie jest czymś nowym czy szczególnym, zwłaszcza przy okazji poważnych przedsięwzięć o zasięgu międzynarodowym. Robią tak rządy wielu państw, od Kazachstanu po USA (gdzie funkcjonuje specjalna jednostka zajmująca się propagowaniem polityki zagranicznej oraz poprawą wizerunku USA za granicą, głównie w państwach muzułmańskich). Rosyjskie media podkreśliły, że w połowie lat 90., przed wejściem do NAFTA, Meksyk zapłacił 20 mln USD amerykańskim PR-owcom, Polska zaś – przed wejściem do NATO – wydała 10 mln USD na poprawę swojego wizerunku za granicą.

Nie ma się co łudzić: starania o prawo do organizacji wielkich imprez – tak politycznych, jak i sportowych czy gospodarczych – coraz częściej poprzedzane są kontraktami w zakresie PR. Przy czym są to kontrakty na rekordowe kwoty. Spokojnie patrzą na to chyba jedynie pozostali specjaliści do spraw marketingu, ci spoza polityki. Wsparcie PR-owe przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek czy też jako element kampanii na rzecz wzrostu sprzedaży jest już przecież niemal oczywistością.

Komunikowanie się z obcokrajowcami

W 2007 r. wydatki z budżetu Rosji na kampanie w mediach zostaną zwiększone o 50% (do ponad 18 mld rubli = ok. 670 mln USD). Często jest to kojarzone z dążeniem do wpływu na wizerunek państwa w roku wyborów prezydenckich. Wiele uwagi poświęca się mediom elektronicznym adresowanym do odbiorców za granicą. Russia Today (RT), pierwszy anglojęzyczny całodobowy kanał TV satelitarnej o zasięgu prawie globalnym (bez Ameryki Południowej i Afryki Zachodniej) uruchomiono pod koniec 2005 r.

Docelowo anglojęzyczny kanał TV o Rosji będzie dostępny poprzez sieć telewizji kablowych, a więc dotrze do znacznie większej liczby odbiorców. Ale już teraz okazało się, że informacje o Rosji przyjmowane są z dużą ciekawością nawet w tak odległych zakątkach świata, jak Australia i Nowa Zelandia. Redaktor naczelny RT zwraca uwagę na fakt, że funkcjonowanie tego kanału finansuje państwo, a więc z pieniędzy podatników, co jednak ciekawe, taka telewizja w Rosji jest przypisywana państwu, natomiast w Wielkiej Brytanii – społeczeństwu.

Rosyjscy politycy są raczej zgodni, że światowa społeczność poświęca Rosji za mało uwagi. Należy to zmienić zarówno w kraju (m.in. poprzez wzmocnienie postawy patriotyzmu), jak i za granicą – kształtując atrakcyjny wizerunek państwa. W opinii redaktora naczelnego RT, absurdem byłoby oczekiwanie, ze uruchomienie takiego kanału zmieni wizerunek państwa. Tak samo jak matrioszka, popularna pamiątka z Rosji, nie musi być obowiązkowym elementem promocji. Nie jest to odosobniony pogląd, ale też nie wpisuje się w nurt walki ze stereotypami. Nie chodzi bowiem o kreowanie rzeczywistości, ale o ukazywanie jej – także poprzez filmy dokumentalne o Rosji, które cieszą się wielkim zainteresowaniem za granicą.

Reputacja kosztuje

Dbając o prawidłowy image państwa, nie należy zapominać o wizerunku jego stolicy. W wielu zagranicznych publikacjach dla turystów Moskwa nie ma najlepszego wizerunku, co w przekonaniu przedstawicieli branży turystycznej ma na nią negatywny wpływ. Tymczasem co roku w Moskwie powstaje 15 – 25 nowych hoteli, za granicą otwierane są kluby przyjaciół stolicy Rosji, a przedmiotem troski są nawet takie, wydawałoby się, drobiazgi, jak oznaczenia komunikacyjne pisane literami łacińskimi.

Pozycja stolicy Rosji jako lidera rankingu najdroższych miast świata zniechęca i turystów, i biznesmenów, tym samym ostatecznie przekonując władze miasta o randze problemu. Niezbędna jest w takiej sytuacji kampania, której jednym z celów będzie ukazanie Moskwy jako metropolii przyjaznej dla inwestorów. Metropolii – czyli wielkiego miasta z całą oczywistą złożonością jego problemów, ale zarządzanego przez włodarzy, którzy z powodzeniem je rozwiązują. To ambitne plany. Zadań jest mnóstwo, gdyż Moskwa nie ma na razie nawet własnego portalu z wersjami w językach obcych (urzędnicy spóźnili się z rejestracją domeny z nazwą „moscow”; oficjalna witryna władz miasta nosi adres: www.mos.ru). Władze miasta są przekonane, że inwestycja w wizerunek miasta nie tylko usatysfakcjonuje mieszkańców, ale da wymierne korzyści: według międzynarodowych ekspertów każde 1 euro wydane na wzrost międzynarodowego autorytetu przynosi 10 euro w postaci bezpośrednich inwestycji zagranicznych.

Kosztem ponad 700 mln rubli (ok. 27 mln USD) w ciągu najbliższych trzech lat będzie realizowany złożony z około 50 punktów kompleksowy program podniesienia międzynarodowego autorytetu i kształtowania pozytywnego wizerunku Moskwy. Co roku władze miasta przeznaczą na ten cel zaledwie 0,4% budżetu. Nie będzie to jednak mała kwota: 150 mln rubli, czyli ok. 5,7 mln USD (budżet wynosi ok. 600 mld rubli = ok. 22,4 mld USD). Pozostała część funduszy będzie pochodziła z produkcji pamiątek i organizacji loterii.

Miasto i reklama społeczna

Pojawiły się co prawda krytyczne głosy w związku z tym, że anglojęzyczny kanał Russia Today nie jest dostępny dla telewidzów rosyjskich, jednak, jak zauważa kierownictwo stacji, krajowi telewidzowie mają prócz niego także inne kanały, przeznaczone właśnie dla nich. Nie oznacza to, że władze poważnie traktują problem kształtowania wizerunku państwa wyłącznie w przekazach adresowanych do cudzoziemców. Interesującym przykładem jest St. Petersburg, którego władze przeznaczają coraz więcej środków na komunikowanie się ze społeczeństwem poprzez reklamę społeczną (2005 r.: 4 mln rubli = ok. 150 tys. USD, 2006 – 7 mln rubli = ok. 262 tys. USD, 2007 – 11 mln rubli = ok. 411 tys. USD).

Nowością jest dodanie – do dotychczasowych tradycyjnych nośników reklamy – outdooru. Wśród tematów kampanii społecznych znajdą się: profilaktyka (w odniesieniu do AIDS, gruźlicy i innych chorób zakaźnych oraz narkomanii, alko- holizmu i palenia papierosów, ale także przeciwdziałanie kryzysowi demograficznemu); ochrona praw konsumentów; harmonizacja relacji między ludźmi różnych narodowości oraz kształtowanie postaw tolerancji w takich relacjach; wzmocnienie wartości rodzinnych; wychowanie patriotyczne.

Prestiż, renoma państwa, kraju, narodu i społeczeństwa ma znaczący wpływ na gospodarkę. To oczywiste, nie tylko w marketingu politycznym. Inni specjaliści do spraw marketingu twierdzą nawet, że nie jest sztuką rozwijać sprzedaż w kraju o dobrej marce. Tak więc wszyscy mamy interes w tym, żeby marka kraju zyskiwała na wartości.