Marcin Pery: Badania są apolityczne

Mam pytanie o niezależność Gemiusa: czy może zrobić analizę ścieżek chodzenia internautów na dany typ serwisów, bez oglądania się na zdanie członków PBI?

Oczywiście.

Są lepsi i gorsi członkowie PBI.

Nie widzę tego. Choć czując do czego Pani zmierza przyznaję, że mamy "niestety" wśród członków PBI Onet.pl, który we wszystkich analizach, jakie były robione, wychodzi do tej pory najkorzystniej. Dodatkowo, na nasze "nieszczęście" udział Onetu w torcie reklamowym wynosi aż około 40%. Dlatego rozumiem, choć nie akceptuję, zjawiska polegającego na tym, że każda kolejna analiza czy wyniki badań pokazujące korzystne wyniki dla Onetu są z miejsca krytykowane. Akceptuję i co więcej głęboko się zgadzam z zasadą "bij mistrza". Ale bić trzeba też zgodnie z zasadami. Nikt nie narzekał na olimpiadach lekkoatletycznych, że Sergiej Bubka jest zawsze najlepszy. Nikt też nie miał petensji o to, że ma lepsze tyczki niż inni. Bubka był po prostu zawsze najlepszy. Dlatego namawiam wszystkich gorąco do schłodzenia emocji i rzeczowej analizy wyników badań. Jestem przekonany, że są miejsca i sytuacje, w których można pokonać każdego mistrza.

Analizując różne sytuacje z ostatnich kilku miesięcy wydaje mi się, że można zaobserwować na rynku internetowym zjawisko, polegające na tym, iż różne podmioty tego rynku, które konstruktywnie krytykują wyniki różnych badań , starają się zachowywać wobec wyników upublicznianych przez nas analiz "zdrowy" dystans, bo "nie wiadomo" jak same wypadną w kolejnych analizach. Często nie krytykują samych wyników, bo one są jakie są, tylko ewentualnie jakąś ich interpretację, jak choćby nadanie - przyznaję, nietrafionej - nazwy "lojalni" pewnej kategorii użytkowników. Krytyka ta była zresztą bardzo słuszna, co przyznałem ostatnio w odpowiedzi na konstruktywną krytykę opublikowanej kilka dni temu analizy rozkładu częstotliwości odwiedzin witryn internetowych.

Nie chodziło tylko o interpretacje. Wiele krytyków myśli, że Gemius robi te analizy ...

... dlatego, że Onet emituje akcję.

Taki zarzut też się pojawił, ale poważniejszy byłby taki, że Onet sobie zażyczył takich analiz.

Cóż... Niektórym nie udowodnię nawet tego, że nie jestem wielbłądem. Nikt z PBI nie wiedział, że taką analizę robimy. Wspólnicy PBI dowiedzieli się o tym w momencie, gdy analiza była gotowa. Wiem, że gdybym poinformował o pracach nad taką analizą, to doszłoby do niepotrzebnych dyskusji.

Czy gdyby do takich dyskusji doszło, członkowie PBI mogliby Gemiusowi zabronić publikacji danej analizy?

Nie. Zgodnie z umową, jaką podpisaliśmy, nie mają żadnego wpływu na dane, jakie prezentujemy. Oczywiście gdyby dane przez nas zaprezentowane były nieprawdziwe, mogliby np. nas podać do sądu, ale ani PBI ani Rada Badania nie ma żadnego wpływu na zakres analiz, jakie przygotowujemy. Świadczy o tym właśnie reakcja kilku członków PBI przy okazji ostatniej analizy lojalności. Niektórzy byli bardzo zaskoczeni, że ich nie poinformowaliśmy o przygotowaniach do niej.

Wracając do wyników analizy rozkładu częstotliwości użytkowników witryn internetowych - robiąc tę analizę czuliśmy, że Onet będzie miał dużo takich użytkowników, którzy często do niego wracają. To wynika przecież z podstawowych wskaźników. Każdy może wykonać taki prosty eksperyment: wystarczy podzielić liczbę odsłon przez liczbę użytkowników.

Co podkusiło Gemiusa, by zrobić te badania?

Czysty pociąg do wiedzy. Według mnie takie dane są bardzo interesujące. Dzięki tej analizie, obok liczby użytkowników, jaką wszyscy znali wcześniej, zyskaliśmy rozkłady częstotliwości dla poszczególnych witryn. Ta dodatkowa informacja jest bardzo ważna. Choć trzeba mieć świadomość (jak już wyjaśniałem w odpowiedzi na ostatni artykuł), że większa liczba użytkowników częściej powracających na daną witrynę wcale nie znaczy automatycznie, że dana witryna jest "lepsza". Gdybyśmy nie byli niezależni, to wykonaną analizę mogliśmy schować do kieszeni, bo właśnie Onet wypadł w niej dobrze i moglibyśmy się obawiać, że znowu wpadniemy w burzę niesłusznej i niemerytorycznej krytyki, że jesteśmy nieobiektywni, a tak naprawdę to należymy już od dawna do grupy kapitałowej ITI. Jednak podjęliśmy decyzję o jej upublicznieniu. Jestem dumny, że działam w zgodzie z własnym sumieniem i nikt mi nie narzuca jakich wyników badań mam nie prezentować. Ani członkowie PBI, ani odbiorcy badań.

Kto zleca działowi analiz przygotowanie takiej a nie innej analizy?

Zasadą jest, iż tematy analiz comiesięcznych są wymyślane przez dział PR. Odpowiedzialna jest za to Karolina Burzyńska-Janik.

Ale to Pan zlecił przygotowanie analizy lojalności. W maju rozmawiałam z Radosławem Krawczykiem, redaktorem naczelnym Onetu i mówił o nowym typie analiz, które mają być wkrótce dostępne.

Tak jest - jest to jedna z poważniejszych analiz, o wykonanie której poprosiłem nasz dział realizacji badań. Zatem pierwsze zdanie jest prawdziwe. Natomiast nie wiem, o czym mówił Pan Radosław Krawczyk i jakie analizy miał na myśli. Z kontekstu wypowiedzi wnioskuję, że prawdopodobnie chodziło mu o ogólną możliwość zrobienia nowych analiz już z poziomu gemiusExplorera, w tym np. wybór grup celowych na podstawie cech behawioralnych, a nie tylko społeczno-demograficznych. W tej chwili nie jest możliwe np. wybranie grupy celowej według częstotliwości wizyt na przykład zdefiniowania grupy użytkowników, która wchodzi na dany serwis "nie częściej niż pięć razy w miesiącu". Taka funkcjonalność ma się pojawić już wkrótce. Dzięki wzbogaceniu naszej aplikacji o taką możliwość, łatwiej przewidywać, do ilu użytkowników trafią reklamodawcy robiąc na przykład kilkudniową kampanię. Tak jak wielokrotnie powtarzaliśmy naszym dążeniem jest sworzyć na bazie apliacji gemiusExplorer narzędzie wspomagające planowanie wydatków reklamowych w internecie.