Magnes na reklamę

Wychwytywanie trendów

W Polsce pomiary dotyczące częstotliwości odwiedzania mniejszych serwisów i stron internetowych rozpoczęto dopiero w kwietniu 2002 roku, kiedy to trzy największe w Polsce sieci reklamowe Ad.net, ARBOmedia, IDMnet podpisały porozumienie dotyczące wspólnego badania użytkowników w zrzeszanych przez siebie witrynach – tzw. badania Prawdziwy Profil. Wcześniej dominującym badaniem był Net Track firmy SMG/KRC Poland Media, opierający się na metodzie osobistych wywiadów ankieterskich przeprowadzanych w ogólnopolskiej populacji osób w wieku 15-75 lat. Tego rodzaju pomiary pozwoliły na określenie m.in. zasięgu Internetu w naszym kraju oraz sposobów korzystania z Sieci. Z ostatnio przeprowadzonych badań wynika, że 48% osób korzysta z Internetu z domu, 23% z pracy, a 33% z uczelni lub szkoły.

Lista dziesięciu ośrodków o najwyższych odsetkach użytkowników łączących się z polskimi serwisami (odsetki obliczone są wobec liczby wszystkich użytkowników z rozpoznaną geolokalizacją łączących się z obszaru Polski)
(dane wg Global eMarketing, marzec 2003)

Ośrodek	Użytkownicy
Warszawa	14,28%
Okręg katowicki	7,66%
Wrocław	7,21%
Kraków	5,88%
Trójmiasto	5,43%
Poznań	5,08%
Łódź	3,01%
Szczecin	2,60%
Rzeszów	2,44%

Badania Net Track dotyczące witryn mają jednak swoje minusy, bo nie biorą pod uwagę mniejszych serwisów. Objętych pomiarem stron jest zwykle 50, a co więcej badania często są wspomagane (wtedy badani dokonują wyboru spośród wcześniej wyznaczonych stron). „Nasze badanie Net Track jest badaniem deklaratywnym – wyjaśnia Krzysztof Szczerbacz z SMG/KRC – oznacza to, że respondenci mówią nam o tym, jakie witryny odwiedzili. Nie jest to jednak badanie online i nie rejestruje automatycznie wszystkich stron odwiedzanych przez internautów.”

Net Track sprawdza się jednak dobrze w wychwytywaniu panujących trendów wśród dużych serwisów. W ten sposób dokładnie zmierzona została dominacja Onetu i WP. Z badań wynika też, że dużą popularnością cieszy się strona Google i Rzeczpospolitej oraz program Gadu Gadu.

Witryny pod lupą

Z kolei badanie Prawdziwy Profil przygotowane przez I-Metrię oraz Global eMarketing ma formę otwartą i mogą do niego przystąpić wszystkie witryny. Wyniki badania są nieodpłatnie dystrybuowane wśród brokerów, domów mediowych oraz innych firm zajmujących się planowaniem i zakupem powierzchni reklamowej w Internecie. Taka analiza ma ułatwić planowanie kampanii reklamowych w Internecie. „Wprowadzenie badania Prawdziwy Profil umożliwia przedstawienie pełnego obrazu rynku internetowego w Polsce – komentuje Piotr Ejdys, prezes zarządów spółek Global eMarketing oraz I-Metria – Obejmuje ono wszystkie witryny, które chcą brać udział w badaniu, niezależnie od ich wielkości.”

Obecnie Prawdziwy Profil umożliwia analizę ok. 300 witryn. Określa on wielkość widowni serwisów oraz intensywność korzystania z nich, a także profil społeczno-demograficzny użytkowników. Do pomiarów używa dwóch typów badań Internetu: site-centric i user-centric. W skład analiz wchodzi badanie ankietowe (web survey) oraz audyt ruchu internetowego (system GeMius). Do reprezentacji danych używa się oprogramowania analitycznego netMetryka, który umożliwia m.in. definiowanie grup celowych według parametrów demograficznych, stworzenie rankingu najpopularniejszych witryn wśród danej grupy internautów oraz selekcję serwisów ze względu na wybrany profil demograficzny użytkowników.

Z badań PP wynika, że odwiedzający witryny zrzeszone w sieciach reklamowych to w 56% mężczyźni. Tym samym nie ma większych dysproporcji w strukturze płci. Jeżeli chodzi natomiast o podział wiekowy, to zdecydowanie dominują użytkownicy między 15 a 24 rokiem życia (jest ich ok. 44%). Drugą pod względem wielkości grupą są ludzie z przedziału wiekowego 25-44 lata, stanowiący 39% internautów. Tych, którzy ukończyli 45 lat jest ok. 10%, reszta to osoby przed 15 rokiem życia. Stworzony w ten sposób profil użytkowników wspomaga podejmowanie decyzji co do charakteru przygotowywanego przekazu reklamowego na danym serwisie.

Odwiedziny bardzo w cenie

Zainteresowanie, jakie wzbudzają wśród użytkowników Internetu serwisy tematyczne, powoli zaczyna przekładać się na ilość umieszczanych na nich reklam. Mimo tego wciąż najwięcej reklamodawców pozyskują wiodące portale: Onet, WP, Gazeta oraz sieć Ad.net, która skupia ponad 3 mln użytkowników (według badań PP z lutego br.; dla porównania sieć IDMnet ma ok. 1,7 mln użytkowników, ARBOmedia – 1,1 mln, Q-net – 345 tys.). Portale zarabiają również na wykorzystywaniu bardzo dobrze rozpoznawalnej swojej marki. W zderzeniu z taką bronią mniejsze serwisy nie mają szans na konkurowanie.

Pozostaje im więc wypracowanie dobrego imienia w obrębie serwisów o podobnej tematyce. W tym przypadku w grę wchodzi wzmożenie intensywności odwiedzania. Dzięki wysokim danym oglądalności reklamodawcy wyzbywają się rozterek co do tego, czy słuszne jest umieszczanie ogłoszeń w mniejszych witrynach. Tym samym nieźle w pozyskiwaniu reklam radzą sobie strony finansowe i informacyjne. Benita Jakubowska z CR-Media wskazuje kilka takich witryn: Plus Biznesu, Money, Wprost. „W walce o reklamodawcę wygrywają wszystkie witryny zrzeszone w sieciach reklamowych i znane marki – komentuje przedstawicielka CR-Media – w ten sposób sporo kampanii reklamowych wygrywa Rzeczpospolita oraz serwisy IDG.”

Gdzie szukać żyły złota?

Z kolei Adam Wysocki z Ad.net zwraca uwagę na dużą aktywność reklamodawców na witrynach z sektora GSM oraz motoryzacyjnego. Według badania interbus przeprowadzonego przez TNS OBOP w marcu br. 14% ankietowanych internautów odwiedziło stronę Ery GSM, 13% - Idei, a 10% - Plus GSM. Z kolei ranking stron motoryzacyjnych przeprowadzono w ramach badań PP. Na pierwszym miejscu pod względem liczby odwiedzających znalazł się serwis tuning.pl, a za nim motoryzacja.trader.pl, mojeauto.pl oraz autocentrum.pl. Serwisy motoryzacyjne odwiedza miesięcznie ponad 200 tys. osób i spędza na nich średnio 25 minut.

Poza telefonią i motoryzacją reklamodawców przyciągają również serwisy o tematyce finansowej oraz informacyjne. Branża rozrywkowa zostaje na razie daleko w tyle. Niewątpliwym sukcesem popularności okazał się jedynie komunikator Gadu-Gadu, na którym niezwykle chętnie umieszcza się ogłoszenia.

Za to przynętą do większych kampanii reklamowych stają się po woli rosnące w siłę serwisy kobiece. Badania PP wskazują na dużą oglądalność witryn: wizaz.pl, filipinka.pl oraz kuchniaonline.pl. Być może już wkrótce serwisy o tej tematyce, których odwiedza miesięcznie ok. 150 tys. użytkowników, zostaną szczodrze obdarowane przez reklamodawców. Z kolei witryny dotyczące zdrowia, turystyki oraz sportu wciąż przyciągają do siebie za małą liczbę użytkowników, by stać się odpowiednio atrakcyjnymi dla potencjalnych sprzedawców reklam.