Łapanie równowagi.

Czy dostarczasz sprzedaży odpowiednich narzędzi, czy też zostawiłeś ich z kiczowatymi śmieciami? Zbyt często firmy definiują "marketing" w kategoriach tradycyjnych metod komunikacji, takich jak reklama, promocja i opakowanie. Ale CMO przyszłości rozumie, że lepiej będzie zdefiniować marketing jako wszystko to, co firma wysyła na rynek.

Czy dostarczasz sprzedaży odpowiednich narzędzi, czy też zostawiłeś ich z kiczowatymi śmieciami? Zbyt często firmy definiują "marketing" w kategoriach tradycyjnych metod komunikacji, takich jak reklama, promocja i opakowanie. Ale CMO przyszłości rozumie, że lepiej będzie zdefiniować marketing jako wszystko to, co firma wysyła na rynek.

Jest się odpowiedzialnym za wszystko, co dotyczy klienta, w imieniu marki i koniecznie trzeba myśleć o tym jako o części marketingowego miksu. Nie można pominąć faktu, że istnieje wiele kanałów dystrybucji, sił sprzedaży, wielu konsumentów i, oczywiście, budżet marketingowy, a wszystko to razem utrzymuje nas z dala od możliwości dostrzeżenia marketingu w szerokim ujęciu. Marketing zawiera wszystko: wybór produktów, ofertę handlową, kanały dystrybucji, nawet aksamitny głos odpowiadający na telefony w call center. Marketing to nie tylko kampania reklamowa.

Zobacz również:

W badaniach "CMO przyszłości" 76% respondentów (wśród których byli zarówno CMO, jak i CEO) odpowiedziało, że działanie nakierowane na poprawienie łączności pomiędzy marketingiem i innymi biznesowymi jednostkami jest bardzo ważne. Pewne związki są ważniejsze niż inne, jednak za każdy razem na szczycie listy są układy pomiędzy marketingiem i działem sprzedaży.

Nowe myślenie

American Express prezentuje interesujący przykład, jak łączność pomiędzy marketingiem i sprzedażą może ostatecznie doprowadzić do przemyślenia, czym zajmuje się marketing. Nowe myślenie wzięło swój początek z prostego odkrycia, że marketing nie wywiązywał się dostatecznie ze swoich zadań, tworząc materiały sprzedażowe skoncentrowane na produkcie.

Wyzwanie American Express dotyczyło działu sprzedaży w oddziale kart kredytowych, który pracował dla klientów biznesowych. Grupa ta cierpiała z powodu dwóch problemów: różnego poziomu umiejętności przedstawicieli handlowych i nadmiaru informacji. Zespół pracujący dla największych klientów odnosił korzyści z faktu, że ich przedstawiciele byli bardziej doświadczeni. Jednocześnie przedstawiciele handlowi, odpowiedzialni za małych i średnich klientów, zajmowali się większą liczbą klientów, ale byli mniej doświadczeni. Mieli problem za każdym razem, kiedy trzeba było wskazywać na odpowiednie dla ich klientów korzyści. I nikt nie mógłby ich za to winić.

Dodatkowo, sprzedawcy pracujący z wieloma różnymi rodzajami klientów mieli do dyspozycji jeden ogólny set materiałów sprzedażowych, który zawierał zbyt wiele informacji, aby używać go efektywnie. Chociaż korzyści z biznesu polegającego na akceptowaniu kart American Express były oczywiste, decyzji i talentowi indywidualnych przedstawicieli pozostawiono określenie, które z nich były istotne dla specyficznych grup czy kategorii klientów - na przykład jak się to ma w przypadku pralni, a jak restauracji.

Ta rola procesu sprzedaży była szczególnie trudna dla mniej doświadczonych przedstawicieli, którzy nie mieli narzędzi potrzebnych do pracy z grupami klientów o różniących się potrzebach. Byli pozostawieni sami, aby pływać lub utonąć ze standardowymi materiałami o produktach. Częściej niestety zdarzało im się tonąć.

Dynamiczne opowiadanie

Jako marketer, jak bardzo jesteś pewien, że twoi przedstawiciele handlowi mają odpowiednią historię dla odpowiedniego klienta? A jeśli siły sprzedaży nie osiągają zamierzonych rezultatów, to czy lepiej ich winić, czy może pora pomyśleć o tym, jak marketing powinien pomagać w finalizowaniu transakcji? Gdyby dział marketingu American Express był taki, większość innych uważałaby swoją pracę za wykonaną natychmiast po wyprodukowaniu kolejnego zestawu pretensjonalnych ulotek. Ale, zamiast tego, marketing postanowił, że komunikaty sprzedażowe mogą być tajemnicą, której potrzeba do osiągnięcia handlowego wzrostu i penetracji rynku.

Wykorzystując niewielkiego dostawcę oprogramowania, zespół marketingowy stworzył Siły Sprzedaży Online. Jest to system, który umożliwia sprzedawcom złożenie zamówienia na materiały sprzedażowe przygotowane pod kątem specyficznej branży i zmiennych dotyczących klienta. Tworzy to rodzaj filtra, dzięki któremu przedstawiciel handlowy może stworzyć odpowiednie marketingowe rozwiązanie, a następnie wydrukować cały zestaw materiałów.

Na przykład, gdyby sprzedawca spotykał się z właścicielem niewielkiej restauracji, w aplikacji online przygotowałby informację o branży i możliwych zagadnieniach związanych ze sprzedażą. Z tych materiałów przygotowałby draft prezentacji zawierającej zestawienie komunikatów zorientowanych na markę w ujęciu specyficznej branży.

Aby zapłodnić Siły Sprzedaży Online myśleniem prawdziwych przedstawicieli handlowych, zespół marketingowy współpracował blisko z grupą najlepszych sprzedawców. W ten sposób udało się określić odpowiednie przekazy adresowane do poszczególnych segmentów, branż i sytuacji sprzedażowych. Praktyka ta sama w sobie ujawniła wiele luk w istniejących materiałach marketingowych.

Gdy udało się te luki wypełnić, marketing mógł rozpocząć monitorowanie systemu, aby ustalić, gdzie więcej komunikatów czy innych materiałów było potrzebnych. Proces ten przebiegał w oparciu o to, jak sprzedawcy używali poszczególnych materiałów.

Nowy system zapewnia, że nawet najnowszy sprzedawca działa zawsze zgodnie ze strategią. Dzięki otrzymaniu materiałów lepiej przystosowanych do specyficznych branż, sprzedawcy są pewni, że rozmowy z klientami będą bardziej produktywne.

Ponowne wymyślanie

Marketingowa grupa nie uświadamiała sobie, że był to pierwszy krok w kierunku redefinicji tego, jak American Express myśli o marketingu. Siły Sprzedaży Online dostarczają niewiarygodnej ilości rynkowych informacji. W każdym segmencie rynku firma może dokładnie zobaczyć, czego sprzedawca użył w swojej prezentacji i jakie konkretne właściwości prezentacji zadziałały zdobyciem nowego klienta.

Zespół marketingu może również śledzić, które komunikaty skutecznie przewijają się w przypadku wielu zdobytych klientów. Ciągłe reakcje zwrotne umożliwiają sprzedawcom przekazanie innym przedstawicielom handlowym i zespołowi marketingowemu informacji o tym, co działa, a co nie. Dzięki nowemu systemowi marketing odkrył nowy sposób komunikacji z klientami, a także sposób zaopatrywania przedstawicieli handlowych w narzędzia, których potrzebują, by osiągnąć sukces. Firma teraz wie, że gdy jej sprzedawcy spotykają się z potencjalnymi klientami, daje im skuteczny, dobrze zaadresowany komunikat, stworzony wspólnie z marketingiem.

Przez podnoszenie jakości komunikacji z klientem zespół marketingowy pomógł przedstawicielom handlowym podnieść wydajność i obniżyć koszt pozyskania klienta. Sam program pilotażowy przyniósł 240.000 USD oszczędności podczas pierwszych sześciu miesięcy.

Zaopatrzenie przedstawicieli handlowych przez marketing w dokładne i aktualne dane odbywa się raczej w formacie elektronicznym niż poprzez drukowanie i uzupełnianie kolejnych wydruków. To daje sprzedawcom dostęp do odpowiednich informacji w wymaganym formacie i w momencie, gdy ich potrzebują. A zespół sprzedaży może teraz dostarczać modyfikowane pod swoje potrzeby materiały marketingowe oparte na informacji, gdzie w handlowym łańcuchu znajduje się ich klient. W tym miejscu marketing styka się z sukcesem z systemem CRM.

Pod względem połączenia marketingowych rezultatów z wynikami finansowymi przypadek American Express odniósł sukces na kilku poziomach. Po pierwsze, firma poprawiła wydajność najważniejszego zasobu: sił sprzedaży. Po drugie, zmniejszyła inwestycje w nieefektywne materiały marketingowe. W końcu, firma zaczęła osiągać wzrost sprzedaży i wskaźnik penetracji rynku.

Jaki wpływ miały te zmiany na strategię komunikacji handlowej American Express? Mówiąc brutalnie, brak strategii został zamieniony w strategię, w której przedstawiciel może mówić potencjalnemu klientowi na temat specyficznych zalet produktu w określonym segmencie czy branży i specyficznej sytuacji sprzedażowej. Sprzedawcy nie są już dłużej skoncentrowani na opowiadaniu o szczegółach produktu. Teraz opisują, co produkt może zrobić dla klienta.

Doświadczenie American Express jest tylko jednym z przykładów, jakie znaczenie ma połączenie marketingu z innymi częściami organizacji dla podniesienia wydajności. Takie same możliwości są dostępne w produkcji czy obsłudze klienta. Co ważne dla szefów marketingu, to zdobycie pewności, że rozpatrując marketingowe inwestycje, używają prawidłowej definicji marketingu. Marketing jest to wszystko to, co się robi, aby trafić na rynek i sprzedawać.

<hr>Tom Klein jest dyrektorem naczelnym CMO Partners i współautorem książki "Enterprise Marketing Management: The New Science of Marketing".