Kto o mnie będzie dbał? (nie tylko w Las Vegas)

Konferencję "The Premier Business Leadership Series", jak co roku, zorganizował SAS Institute. Konferencja jest oczywiście o zaletach analitycznego podejścia do rzeczywistości, ale też o przywódcach, których rolą jest uznanie konieczności zmiany i o tredach - od web 2.0 do ekologii. Rzeczywistość, która nas otacza, zaczyna wyglądać zdecydowanie inaczej, kiedy weźmie się pod uwagę ostatniego newsa podanego przez IDC: ilość danych na świecie właśnie przekroczyła zdolność ich przechowywania. Mamy więcej danych, niż można przechować! To brzmi jak opowieść o muzyce Mozarta, który napisał więcej nut, niż człowiek dzisiaj mógłby przepisać w ciągu dwa razy dłuższego życia.

Wiedząc, że dane przepływają firmom i jej szefom przez palce, choć już wszyscy słyszeli, że nie powinny, jakoś nie przywiązujemy do nich nadmiernej wagi. Trochę na zasadzie, że skoro inni gubią, to i my możemy. Tyle, że jak się okazuje, nie wszyscy gubią. Ci, którzy nauczyli się, że dane są ważne i znaleźli partnera takiego jak SAS, który dostarcza im narzędzi, stają się liderami - nie tylko liderami rynku, ale liderami zmiany. Zmiana nadchodzi, trwa właściwie i dobrze jest zdać sobie z tego sprawę, zanim będzie za późno.

Chief Marketing Officer SAS-a, charyzmatyczny Jim Davis, przypomina w czasie konferencji taktownie, że dzisiaj ilość danych podwaja się w okresie 11 miesięcy. W 2010 roku będzie się podwajała dosłownie co kilka dni. Nie liczymy więc danych w megabajtach czy tetrabajtach. Skalę zjawiska opisuje się już w exabajtach. Wniosek z tego jest taki, że trzeba wiedzieć, które dane są ważne, jak je czytać i jak podejmować na ich podstawie decyzje. Rzecz staje się niewyobrażalna, skoro już dzisiaj nie sposób ogarnąć rozumiem wspomaganym komputerami wszystkich informacji.

Niewątpliwie jest to aspekt rzeczywistości, o jakim dosyć mało na co dzień się mówi, zupełnie zresztą nie wiadomo dlaczego, skoro cyfrowe życie otacza nas ze wszystkich stron, a narzędzia do generowania kolejnych danych otaczają nas z każdej strony. Swiat nauczył się generować dane, ale nie potrafi ich sensownie wykorzystywać. Wszystkie succes stories w tym fragmencie rzeczywistości biznesowej rozpoczynają się od słów "najpierw wzięliśmy te dane, które już były w firmie".

Dane są, zalegają, kurzą się i brudzą. Nie bez powodu ludzie związani z bazami danych mówią o higienie baz danych. To pierwszy krok - żeby były czyste, żeby imiona brzmiały jak imiona, nazwy ulic tak, jak się je pisze w adresach, żeby rekordy się nie powtarzały. Podczas gdy my jesteśmy na etapie uczenia się, co to jest deduplikacja danych i odkrywamy zalety marketingu bezpośredniego, amerykański biznes w Las Vegas właśnie zastanawia się nad kolejnym krokiem - wykorzystaniem danych do budowy modeli analitycznych, które pozwalają przewidywać nasze zachowania w czasie. Otwarcie mówią, że ten, kto buduje skuteczniejsze i bardziej precyzyjne modele predykcyjne oparte na analityce, ten wygrywa wyścig o rynek.

Olbrzymia ilość danych, które są gromadzone w tej chwili na mój temat, poczynając od karty otwierającej mój pokój w hotelu, przez telefon, który noszę w torebce, logujący się do kolejnych stacji, poprzez pocztę pozostawioną przeze mnie na gmailu i komputerze logującym się do lokalnych sieci wi-fi w kolejnych hotelach, sprawia, że staję się przewidywalna. Nawet lodówka w hotelowym pokoju na mnie donosi. Kiedy wyciągam butelkę, lodówka automatycznie obciąża mój rachunek. Już na zawsze będą wiedzieli w Las Vegas, że piję heinekena. Teraz, mając odpowiedni software, można mnie przeczytać i poddać analizie. Będzie można policzyć i oszacować, ile pieniędzy wydam do końca życia. Też bym chciała wiedzieć...

Utrzymanie klienta jest motywem numer jeden rozważań, dla których punktem wyjścia są dane. Ilość klientów jest w miarę stała. Wartość można teraz mnożyć raczej przez utrzymanie istniejących klientów, rozpoznanie ich preferencji i skłonienie do zakupu kolejnych produktów, niż podejmując kosztowną walkę o zdobycie następnych. Tak jest przynajmniej na rozwiniętych rynkach.

Na rynkach w fazie wczesnego kapitalizmu nieco łatwiej i nieco taniej jest wyciągnąć klienta od konkurencji. Dlatego mało kto zadaje sobie trudu, żeby o mnie zadbać. Może jak heineken policzy, ile piwa wypiję do końca życia, a według demograficznych szacunków powinnam żyć jeszcze przez dokładnie 30 lat, zacznie o mnie dbać.