Kto jest beneficjentem internetowych wzrostów?

Do niedawna lwia część budżetów reklamowych online przechodziła przez brokerów (CR Media i ClickAd), w br. jednak obserwujemy budowę działów reklamy online w tradycyjnych agencjach. Ten proces może doprowadzić do marginalizacji brokerów.

Do niedawna lwia część budżetów reklamowych online przechodziła przez brokerów (CR Media i ClickAd), w br. jednak obserwujemy budowę działów reklamy online w tradycyjnych agencjach. Ten proces może doprowadzić do marginalizacji brokerów.

W 2006 r. może dokonać się zmiana układu na rynku e-reklamy.

W podsumowaniu wpływów reklamowych online za ub. rok, przygotowanym przez IAB, istotny udział ma 9 podmiotów, z których największy udział ma Onet (38,73%), a najmniejszy IDG Poland (1,62%). Rynek reklamy online bez barterów wart był około 90 milionów złotych, a internautów było ponad 8 milionów. Nie mamy jeszcze danych za rok 2005, ale szacuje się, że rynek rośnie dynamicznie i osiągnie na koniec 2005 wartość rzędu 120-140 milionów złotych. Tak duży wzrost powoduje wzrost zainteresowanie wydawców działaniami online i może znacząco zmienić układ sił rynkowych w nadchodzącym roku.

Zobacz również:

Dariusz Sokołowski, szef działu sprzedaży produktow online International Data Group SA

Dariusz Sokołowski, szef działu sprzedaży produktow online International Data Group SA

Kto w tej chwili jest głównym beneficjentem wzrostu wpływów? Na to z pozoru proste pytanie odpowiedź jest niełatwa. Wiąże się to z aktualną strukturą rynku, gdzie obok portali prym wiodą sieci reklamowe, w których zrzeszone są witryny wielu wydawców (sieć podaje wpływy jako własne, a nie poszczególnych witryn). Czy podawane przez sieci wpływy to wpływy sieci? Oczywiście nie - to jedynie obrót biura reklamy sieci - większość pieniędzy jest przekazywana witrynom. Do niedawna również lwia część budżetów reklamowych online przechodziła przez brokerów (CR Media i ClickAd), w tym roku jednak obserwujemy budowę działów reklamy online w tradycyjnych agencjach. Ten proces stopniowo może doprowadzić do marginalizacji brokerów, chyba że na rynku zaobserwujemy jakieś fuzje - np. wchłonięcie przez CR Media brokera ClickAd. Scenariusz ten nie jest niemożliwy, zwłaszcza w kontekście niedawnej sprzedaży sieci Qnet. To jeszcze utrudni szacowanie rynku i wymusi powstanie standardów pomiaru budżetów (w wersji docelowej będzie to raport typu AdRelevance, gdzie podawana jest liczba emisji reklam konkretnych reklamodawców).

Ciekawe, jak zachowają się wydawcy. Obecnie nawet ci wielcy, jak Axel Springer czy Bauer, mają swoje witryny w sieciach i nie prowadzą własnych działań sprzedażowych (lub w stopniu minimalnym). Być może nie czują jeszcze takiej potrzeby ze względu na zbyt małe wpływy z tego kanału. Zaprzeczeniem takiej strategii jest Agora, od lat konsekwentnie budująca swój portal i rozwijająca strategię sprzedaży i marketingu online, mimo że wpływy w porównaniu z wpływami papierowego wydania Gazety Wyborczej są niewielkie. Władze koncernu zdają sobie sprawę ze znaczenia tego kanału w przyszłości.

Sądzę, że w najbliższym czasie znaczenie sieci reklamowych będzie malało. Wydawcy, którzy odczują wzrost wpływów online, będą chcieli budować własne działy sprzedaży i marketingu online. Najbardziej reklamowo obłożone strony odpłyną z sieci - będą same chciały sprzedawać powierzchnię, żeby mieć kontakt z reklamodawcą i kontrolę nad wpływami. Taki odpływ znacząco zmieni obraz rynku - sieci przyparte do muru zaczną ze sobą realnie konkurować. Być może powstaną specjalistyczne sieci wertykalne, pracujące dla konkretnych branż reklamowych, i taka specjalizacja będzie przyszłością dla sieci, które nie wygrają wyścigu o zasięg. Z punktu widzenia działów marketingu nadchodzą czasy znakomite - kampanie mogą być coraz bardziej wyrafinowane i coraz tańsze. Problemem stanie się jedynie wybranie najlepszej oferty, realizującej najpełniej naszą strategię marketingową.