Konferencja 'SEM2008. Marketing w wyszukiwarkach' - relacja

19,7 % - tyle wg badań IAB prezentowanych na konferencji SEM2008 przez Jarosława Sobolewskiego, dyrektora generalnego IAB Polska, wynosi odsetek udziału marketingu w wyszukiwarkach w wydatkach na reklamę w Polsce w 2007 r.

Bartek Krzemień z Ataxo po raz kolejny potwierdził, że działania marketingu w wyszukiwarkach nie są rzeczą łatwą: wybór odpowiednich słów kluczowych, odpowiednio ułożone teksty kreacji reklamowych, stworzenie poprawnej struktury kampanii wymaga dużego zaangażowania oraz czasu. Biorąc pod uwagę dwa podejścia (pozycjonowanie w wynikach oraz linki sponsorowane) Bartek przedstawił jeden z podstawowych elementów budowania marketingu w wyszukiwarkach tj. dobór adekwatnych słów kluczowych. Zwrócił m.in. uwagę na definicje słowa kluczowego, podał wskazówki pomagające określić, jakie słowa kluczowe są przydatne, wskazał sposoby na znajdowanie słów kluczowych oraz czynności, jakie należy wykonać po zakończeniu ich szukania. Niewątpliwym atutem prezentacji Bartka były prezentowane przez niego narzędzia do "obsługi" słów kluczowych oraz podkreślenie znaczenia i potencjału długiego ogona.

8,7% - tyle wg badań IAB prezentowanych na konferencji SEM2008 przez Jarosława Sobolewskiego dyrektora generalnego IAB Polska, wyniósł w 2007 r. udział internetu w wydatkach reklamowych (to więcej niż radio!).

Analizy, analizy...

Narzędziem, za pomocą którego bezpłatnie badać można efekty prowadzonych działań SEM jest m.in. polecane przez Mariusza Gąsiewskiego z Google (a także przez innych prelegentów podczas konferencji) - narzędzie Google Analitycs. W środowisku Web 2.0 należy przeprowadzać odmienną niż tradycyjna analizę użyteczności strony. Jej podstawy to badanie akcji: realnego wskaźnika konwersji, trendów w używalności strony, wskaźnika porzuceń na ścieżce konwersji oraz przyczyn jej opuszczenia. Odpowiednio skonfigurowane narzędzie (o czym często jego użytkownicy niestety zapominają) Google Analitycs pozwala na przeprowadzenie tej analizy i uzyskanie wszechstronnych danych dotyczących używalności strony (jakość ruchu, słowa kluczowe, treść na witrynie, strony docelowe, lokalizacja i segmentacja użytkowników oraz ich lojalność). M. Gąsiewski przestrzegał przed bezrefleksyjnym czytaniem danych, które "bez kontekstu", bez odpowiedniej analizy uwzględniającej wiele pozaliczbowych wskaźników mogą okazać się przekłamane i nieprawdziwe.

Niewątpliwie jednym z najbardziej wyczekiwanych wystąpień pierwszego dnia konferencji była prezentacja Thorstena Faltingsa z GroupM. Dyrektor operacyjny GroupM przyzanł, że myślał, iż Polska to dziki zachód... ale szybko to skorygował, stwierdzając, iż cały wyszukiwarkowy internet to przecież dziki zachód. Thorsten przedstawił najważniejsze prawidła, którymi agencja SEM powinna się kierować chcąc osiągnąć zakładany wspólnie ze swym klientem cel: dążenie do zrozumienia klienta i jego potrzeb, stosowanie kompleksowych rozwiązań wykorzystujących działania SEM i SEO, ukazywanie faktycznego zwrotu z inwestycji (ROI) oraz staranną dbałość o relacje ze swymi klientami.

Dzień drugi

Drugi dzień konferencji upłynął pod znakiem anglojęzycznych wystąpień zagranicznych gości, ożywionych konferencyjnych dyskusji toczonych pomiędzy zaprzyjaźnionymi konkurentami z branży, prezentacjami case studies oraz pod znakiem... niespodzianki - próbnego alarmu przeciwpożarowego ogłoszonego w Agorze o godz. 12:15 (takie atrakcje tylko na konferencjach Internet Standard...).

Tym razem wiadomo było, że chodzi o pieniądze. Tomasz Więckowski z LogicSearch skutecznie budził słuchaczy porannej prezentacji przedstawiając zalety i wady licznych modeli płatności w search marketing. W kampaniach PPC wyróżnił on: flat fee, stały PPC, procent wydatków oraz ograniczony procent wydatków, a także procent dochodu klienta. W przypadku usług pozycjonowania oraz SEO: stałą stawkę miesięczną, płatność za czas lub projekt, zakontraktowane usługi, podział zysków (wraz z modyfikacjami) oraz płatność za pozycję w wynikach wyszukiwania oraz ruch. Wybór odpowiedniego modelu płatności uwarunkowany jest wieloma czynnikami, a różnorodność i elastyczność rozwiązań sprawia, iż ich liczba jest praktycznie nieograniczona. Nie ma również jednego, idealnego i najlepszego modelu płatności. Dobry model rozliczeń musi jednak opierać się na obustronnej współpracy klienta z agencją, być dopasowany do klienta oraz powinien być przejrzysty.

"Google rządzi"

Massimo Burgio - charyzmatyczny Włoch i członek zarządu SEMPO - po krótkim omówieniu działalności SEMPO opierającej się na trzech filarach: badaniach, edukacji i networkingu przedstawił panoramę europejskiego i światowego wyszukiwania w sieci na podstawie marcowego Raportu comScore Core Search Report. Google rules! - blisko 80% światowych wyszukiwań dokonywanych jest za pośrednictwem Google. Choć wciąż istnieją państwa, w których wyraźną przewagę mają krajowe narzędzia wyszukiwawcze (np. Chiny z wyszukiwarką Baidu, Rosja i jej Yandex, Korea z ponad 70% popularnością wyszukiwarki Nader, czy Czechy, gdzie w dalszym ciągu dominuje rodzimy Seznam). We współczesnym europejskim krajobrazie wyszukiwania wskazać należy kilka trendów m. in. kontynuację potęgi Google, przy równoczesnym wzroście znaczenia Yahoo i MSN; dużą liczbę lokalnych wydawców i portali społecznościowych; adwords, adwords, adwords i adsense; zniknięcie Mivy i konsekwentny rozwój Panamy (tj. Yahoo Search Marketing); testowanie nowych form reklamy kontekstowej PPC (np. w Facebook), wzrost zaangażowania internautów mobilnych i tym samym konieczność działań marketingowych w tym środowisku oraz coraz większe zainteresowanie reklamodawców mediami społecznymi. Według Massimo przyszłość wyszukiwania należy właśnie do wyszukiwania "z ludzką twarzą" i efektywny social search marketing będzie prawdziwym wyzwaniem dla branży reklamy internetowej w najbliższej przyszłości.

Wyszukiwarka to nie tylko Google, a Google to nie tylko wyszukiwarka. O wykorzystaniu nowych funkcjonalności produktów Google (m. in. Google maps API, You Tube, Google Analitycs i in.) w działaniach promocyjnych witryny internetowej mówił zaproszony z brytyjskiego biura Google developer advocate Chewy Trewhella. Możliwości wykorzystania bezpłatnych narzędzi Google do reklamy internetowej są ogromne i ograniczać je może tylko kreatywność, innowacyjność i pomysłowość marketera (a w zasadzie ich brak).