Kliknąłem, spojrzałem, zostałem

Unilever postanowił jednak wykonać test i zareklamować w ten sposób kilka produktów. "Jeśli metoda się powiedzie, będziemy inwestować w kampanie internetowe. Trzymamy rękę na pulsie" - przekonuje Wojciech Tomczak.

Piwo Żywiec jest widoczne na internetowych stronach informacyjnych, ale browar, jego producent, na razie nie zamierza prowadzić żadnych kampanii w Internecie. "Staramy się, by nasze strony były atrakcyjne i przyciągały uwagę. Na razie nic więcej nie będziemy robić" - twierdzi Krzysztof Rut, rzecznik prasowy.

National Geographic od kilku miesięcy wspiera Internetem tradycyjną reklamę na plakatach lub w radiu. W reklamę online inwestuje się nawet do 40% kwoty przeznaczonej na promocję numeru. "Efekt jest zadowalający" - mówi Maja Meissner, szefowa działu marketingu. - "Teraz organizujemy konkurs interaktywny. Aby wziąć w nim udział, należy kupić numer Focusa. Wtedy będziemy wiedzieć dokładnie

jak bardzo Internet wpłynął na zwiększenie naszej sprzedaży".

Leszek Chorzewski, rzecznik PLL LOT, uważa, że w przypadku jego firmy reklama w Internecie jest przydatna. LOT już od kilku lat sprzedaje bilety na aukcjach w Sieci. Internautom oferuje promocyjne ceny, zwykle z 5-proc. rabatem. Ma nadzieję, że w ciągu najbliższych 10 lat taka forma sprzedaży się rozwinie.

Jak dotrzeć do prawdziwego klienta? To pytanie, z którym najczęściej borykają się internetowe firmy reklamowe. Opracowano już wiele metod, ale żadna z nich nie jest w 100% skuteczna.

"Nasi użytkownicy przed zarejestrowaniem się w portalu dobrowolnie wypełniają ankietę, dotyczącą ich reklamowych preferencji. Tak więc np. e-maile dotyczące ofert samochodowych wysyłamy jedynie osobom zainteresowanym motoryzacją" - mówi Marcin Strzałkowski z Wirtualnej Polski.

Krzysztof Dzienisz, specjalista ds. promocji firmy Hi-Media Poland, zajmującej się organizowaniem kampanii reklamowych w Internecie, podkreśla, że dzięki stałemu monitoringowi dokładniej można określić docelową grupę odbiorców reklamy. Każdy użytkownik Sieci pozostawia po sobie ślad. Wiadomo więc, że np. użytkownik komputera X 20 razy klikał w reklamę biur podróży. Wniosek: osoba ta jest zainteresowana wycieczkami zagranicznymi i do niej należałoby kierować taką ofertę.

Jest jeszcze jedna możliwość śledzenia internautów. Na dyskach twardych komputerów użytkowników są instalowane małe programy, tzw. cookies. Wskazują one dokładnie drogę, jaką przemierza internauta. Każda firma, która zajmuje się organizowaniem kampanii, prowadzi bank danych o użytkownikach Internetu.

I to właśnie jest jej prawdziwa wartość. Jak zbadać skuteczność reklamy internetowej? Specjaliści wypracowali kilka metod. Najprostsza polega na tym, że serwery rejestrują liczbę odsłon strony, na której pojawiła się reklama, i liczbę kliknięć w baner. "Dalej wchodzi ok. 3% oglądających stronę" - mówi Krzysztof Dzienisz. Jego zdaniem liczba kliknięć nie jest najważniejsza. "Ważne jest to, czy dana reklama zostaje zapamiętana" - podkreśla. - "Internet pozwala się zorientować, czy użytkownicy danego portalu są zainteresowani reklamą w czasie trwania kampanii. Dlatego w każdej chwili, możemy przenieść reklamę na inny portal".

Na razie giganci internetowi skupiają się na udoskonalaniu narzędzi poznawczych i testują wszelkie możliwe metody. W tej branży wygra ten, kto najszybciej dotrze do klienta. Na przeszkodzie stoi ustawa o ochronie danych osobowych, która strzeże prywatności użytkowników Internetu.

Niedawno działalnością firm internetowych zajęła się Komisja Europejska. Z jej raportu wynika, że e-maile reklamowe, zwane potocznie junk mailami, kosztują użytkowników Internetu na całym świecie aż 10 mld euro rocznie. Zdaniem ekspertów kosztowny jest przede wszystkim czas, który zamiast na pracę jest poświęcany na otwieranie, czytanie i usuwanie e-maili. Liczy się też koszt dłuższego przebywania w Sieci. Przedstawiciele Komisji zapowiadają

"wyciągnięcie wniosków".

Z niechcianymi banerami sprawa jest znacznie prostsza. Już kilka lat temu powstały specjalne programy filtrujące reklamę. Blokują one wyświetlanie obrazków o standardowych wymiarach.

Z badań przeprowadzonych pod koniec ub.r. przez pracowników Katedry Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie wynika, że Polakom reklama w Sieci niestraszna. Prawie połowa badanych nie ma nic przeciwko niej. Negatywne odczucia deklaruje niecałe 12% internautów. Niemal 48% użytkowników Internetu twierdzi, że banery reklamowe mogą zaciekawić. Przeciwnego zdania jest 46% badanych.