Klik, klik

Reklama w Sieci, niezależnie od zastosowanej metody, boryka się z wieloma trudnościami. Początkowo reklamodawcy żądali wysokich wskaźników liczby kliknięć na banery reklamowe, i ich życzeniom stawało się zadość. Nieco później wskaźniki drastycznie spadły i okazało się, że klienci klikali na wszystko, co było w zasięgu myszki, gdyż Internet był dla nich nowością. Później nastała era "ekspozycji odbiorcy na reklamę". Menedżerowie od reklamy zaczęli dowodzić, że liczy się nie tyle liczba internautów, którzy klikają na reklamę, ile liczba jej załadowania na stronie. Jednak reklamodawcy nie byli przekonani, że to wystarczy. Zaczęli krążyć wokół tzw. bogatszych środków - reklam interaktywnych określanych mianem "interstitials" i "superstitials" - oraz marketingu bezpośredniego prowadzonego za pomocą poczty elektronicznej. Potem żądali lepszej miejscówki na stronie i odeszli od reklam typu "run-of-site", które rzadko pojawiały się na jakiejkolwiek stronie.

Strategie ciągle ewoluują, a skuteczność reklam produktów jednej kategorii, o dziwo, nie słabnie. Mowa o reklamach produktów drogich, takich jak samochody, pralki i bilety lotnicze - produktów, które klienci kupują po głębszym zastanowieniu. Nawet jeśli konsumenci nie decydują się na ich kupno przez Internet, to właśnie tam szukają informacji i surfując w Sieci podejmują różne decyzje związane z kupnem.

Można zazdrościć liniom lotniczym i koncernom samochodowym, ale jak sprzedać przez Internet mydło lub płatki śniadaniowe? Tu w grę będzie wchodzić kreowanie marki wyrobu, a w tej dziedzinie wyniki nie są już tak wymierne. Reklamodawcy sprzed ery Internetu niezbyt skwapliwie przystępują do korzystania z oferowanych przez Sieć możliwości, a widoczny zastój w zapotrzebowaniu na reklamy internetowe wynika z faktu, iż liczba tradycyjnych firm, przekonujących się do nowego medium, jest mniejsza niż liczba zamieszczających reklamy dotcomów, które znikają z Sieci.

Największe zyski DoubleClick czerpie z reklamowych usług brokerskich, polegających na przyjmowaniu zamówień na reklamę od firm, które chcą dotrzeć do odbiorców internetowego medium, a następnie na dystrybucji wykupionych reklam wśród setek witryn internetowych. Załóżmy, że pewna firma chce dotrzeć do użytkowników komputerów Mac, mieszkających w Kalifornii i pracujących w banku. Takiego zadania może się podjąć DoubleClick, ponieważ potrafi śledzić poczynania internautów w Sieci, a następnie dopasować reklamy do ich zainteresowań. W ten sposób na jednej i tej samej stronie dwóch różnych użytkowników zobaczy różne reklamy, dobrane do kategorii, do jakiej użytkownicy ci zostali zakwalifikowani.