Kilka wniosków z konferencji Internet 2k6. Powrót boomu

Według ostrożnych szacunków CR Media wartość rynku reklamy online wrosła w stosunku do ubiegłego roku o 50% do 120 mln zł. Konferencyjna prezentacja Gwidona Humeniuka, dyrektora Departamentu Internet CR Media przyniosła ciekawe estymacje, często idące pod prąd hurra-optymistycznym prognozom branży internetowej.

Problemy szacowania

Wartość reklamy w wyszukiwarkach jest wyjątkowo trudna do oszacowania i nikt się nie podjął tego zadania. Zdaniem Gwidona Humeniuka jej udział nigdy nie dorówna 40% wartości rynku reklamy internetowej, jak to się stało w Stanach Zjednoczonych. - Rynek amerykański czy też zachodnioeuropejski wyprzedza nas w rozwoju o kilka ładnych lat, co powoduje tak duże dysproporcje np. w wydatkach na reklamę w wyszukiwarkach. Stosunek 40% w Ameryce Północnej czy też Wielkiej Brytanii do szacowanych przez nas 9% jest bardzo duży. Z uwagi na fakt, że nasz rynek w prostej linii kopiuje zachodnie rozwiązania, naturalny jest dynamiczny rozwój tego typu reklam. Czy polski rynek osiągnie 40%? W ciągu najbliższych kilku lat na pewno nie, ale wraz z rozwojem gospodarki, przyrostem firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw, rozwojem dostępu do internetu może się do tej wartości zbliżać - podsumował swoje stanowisko Gwidon Humeniuk.

Oswajanie z wyszukiwarkami

O korzyściach z wykorzystania reklam w wyszukiwarkach mówił pierwszy człowiek Google w Polsce, czyli Michał Lorenc. Wprowadzeniem była analiza sytuacji mediów tradycyjnych, których konkretne przekazy docierają obecnie do coraz mniejszej grupy odbiorców. Jednocześnie reklamodawcy wciąż upierają się, by właśnie w tzw. "tradycyjnych mediach" lokować większą część swoich reklamowych budżetów. Według amerykańskich szacunków przytoczonych przez Lorenca za 2004 rok, do internetu trafiło jedynie 3,4% kwot przeznaczanych na reklamę en bloc. Jednocześnie konsumpcja tego medium jest znacznie wyższa, bo 14%. Niedawno w serwisie Internet Standard cytowaliśmy wyniki badań, według których Amerykanie przeznaczają tyle samo czasu na oglądanie telewizji co na korzystanie z internetu. Postulat jest prosty: do internetu powinno trafić więcej sum na reklamę. Oczywiście tendencja zwiększania wydatków na internet jest silna i żadne medium nie rośnie równie szybko jak sieć, przy czym reklama w wyszukiwarkach w szczególności przeżywa swój złoty okres. Zarówno Michał Lorenc reprezentujący Google, jak i Artur Banach, prezes NetSprinta przekonywali do reklamowych programów w wyszukiwarkach. Obydwaj starali się też przybliżyć uczestnikom ich mechanizmy działania. Artur Banach część swojej prezentacji poświęcił również na wyjaśnienie korzyści z pozycjonowania stron.

Przedstawiciele internetowych wyszukiwarek sugerują, że udział reklamy w wyszukiwarkach jest niedoszacowany. Albo uważają daną przytoczona przez CR Media za zaniżoną, albo taktownie milczą. Zdaniem Gwidona Humeniuka na te formę reklamy wydano około 10 mln zł w ubiegłym roku. Więcej danych z prezentacji dyrektora Departamentu Internet CR Media znajdą Państwo w materiale "Internet jest przyszłością reklamy".

W kilku prezentacjach i dyskusji panelowej na zakończenie konferencji powracało pytanie: jaka firma i jakimi metodami powinna szacować wartość rynku reklamy online. Po emocjach, jakie towarzyszyły dyskusji widać wyraźnie, że branża nie wyrobiła sobie w tej kwestii jednolitego stanowiska.

Sceptyczna wobec możliwości szacowania udziałów w rynku była między innymi Benita Jakubowska z Gazeta.pl. Według niej nie ma jasnych zasad co jest, a co nie jest reklamą internetową. Michał Brański z o2.pl oraz Tomasz Cisek uważali, że jest to problem, który przy dobrej woli wszystkich zainteresowanych łatwo można by rozwiązać. Andrzej Garapich, prezes spółki Polskie Badania Internetu podkreślił jednak, że nie ma na razie narzędzi, żeby badać wartość reklamy internetowej. - Możemy spekulować, czy było to 120, 130 czy 140 milionów złotych. Ale poważnej odpowiedzi, że było to tyle a tyle nie ośmielę się podać.

Giełda czyli m.in. wizerunek

Przedstawiciele branży zebrali się na konferencji żądni nowych pomysłów, spośród których wejście na giełdę stało się tematem odrębnej analizy. Obecnie jedynie trzy spółki internetowe są notowane na GPW, przy czym wszystkie trzy zdecydowanie na tej decyzji skorzystały. Tomasz Jażdżyński, obecnie prezes Bankier.pl zwrócił uwagę na często zaniedbywany, wizerunkowy aspekt faktu bycia spółką giełdową. Spółki nie tylko zyskują nowe źródło finansowania - statut spółki publicznej zwiększa wiarygodność firmy również wśród klientów, czego przykładem jest sukces sprzedażowy Travelplanet.pl.

Do reklamy inaczej

Benita Jakubowska zachęcała, by w sieci tworzyć własne nisze i była to rada zarówno dla wydawców jak i firm czy indywidualnych użytkowników. Jej zdaniem reklamodawcy powinni częściej wykorzystywać niestandardowe formy dotarcia do użytkowników, przy użyciu takich technik jak chociażby tzw. targetowanie behawioralne. Jej prezentacja miała otworzyć oczy na takie sposoby zaistnienia w sieci jak nienachalne sponsorowanie serwisów okolicznościowych czy tematycznych, gdzie użytkownicy ocierają się o markę sponsora nie będąc jednak wystawionymi na agresywną reklamę. Pomysłem w Polsce mało popularnym jest sponsorowanie blogów czy zwykła reklama w blogach serwowana w zamian za utrzymywanie przez portal pamiętników internautów. Upraszczając nieco jej przesłanie: reklamodawcy mają do dyspozycji sporo różnych możliwości marketingowych i warto, by zaczęli o reklamie w internecie myśleć w sposób mniej stereotypowy, czyli mniej "w kategoriach banerów".

Adam Wysocki, dyrektor zarządzający IM Partners również zachęcał do niestandardowych form reklamy, zaznaczając, że właściwie niemożliwe jest zdefiniowanie niekonwencjonalności w kontekście reklamy internetowej. W efekcie o niestandardowym podejściu możemy mówić już wtedy, gdy pomysł na kreacje jest nietypowy, komunikacja nieszablonowa, a przy tym dobrze, gdy forma interaktywna. Pomysłem są więc gry w kreacjach reklamowych, które wciągną internautów. Doświadczenie uczy, że współczynnik klikalności jest wtedy często kilkakrotnie wyższy niż średnia. Adam Wysocki zachwalał również połączenie reklamy z tzw. lingubotem, co sprawia wrażenie, że internauta rozmawia z prawdziwą osobą. "Reklama" ma wtedy możliwość reagowania na zapytania internauty, a ten ostatni wrażenie prowadzenia inteligentnej rozmowy. Użytkownicy nie znudzą się też komunikatami, które przychodzą do nich z rekomendacją znajomych. Przygotowanie skutecznej kampanii z wykorzystaniem marketingu wirusowego wymaga jak zawsze dobrego pomysłu, ale w efekcie to nie reklamodawca, lecz internauci zatroszczą się, żeby zabawny, zaskakujący komunikat czy kreacja dotarła do jak największej liczby użytkowników sieci. Podatność na marketing wirusowy jest według przytoczonych badań spora: 92% osób przyznało w badaniu Jupiter Research z grudnia 1999 roku, że poleciło stronę lub promocję przynajmniej jednej osobie, gdy ta rekomendacja trafiła do nich.

Do kogo może trafić reklama?

W Polsce mamy już około 10 mln internautów. Na konferencji Internet 2k6. Powrót boomu Gemius zaprezentował interesujące wyniki badań, w wyniku których wyróżniono sześć segmentów internautów nie tyle na podstawie ich cech demograficzno-społecznych, co raczej ich dominującego zachowania w sieci. Mamy więc Laików, Pragmatyków, Rozrywkowych, Odkrywców, Gaduły oraz Maniaków komputerowych. Najliczniej reprezentowani są Laicy - 28,5% oraz Pragmatycy - 24,1%. Najrzadziej w polskim internecie można natomiast spotkać Maniaków komputerowych, których jest jedynie 3,7%. Jednak analizując aktywność poszczególnych segmentów użytkowników w sieci mierzoną np. liczbą wykonanych odsłon, czy czasem spędzonym w internecie, proporcje ulegają zmianie. Maniacy komputerowi, mimo że najmniej liczni, są najbardziej aktywni. Tymczasem Laicy, stanowiący ponad 1/4 ogółu użytkowników, generują nieznaczny ruch w polskim internecie. Eliza Bujnowska, współautorka raportu zachęcała reklamodawców do wykorzystania wiedzy o istniejących preferencjach grup internautów. Profilując przekazy reklamowe pod kątem preferencji danych grup odbiorców firma może - zdaniem prelegentów - budować zaufanie użytkowników do swojej działalności.

Więcej danych z raportu firmy Gemius "Segmentacja użytkowników internetu" w tekście "Gemius dzieli internautów".

Wykorzystać szerokie pasmo

Według szacunków Internet Standard zbieżnych z estymacjami Telekomunikacji Polskiej, z szerokopasmowego internetu korzysta obecnie około 3 mln osób. Coraz więcej osób będzie decydować się na stałe łącze, co jest szansą dla tych wydawców, którzy zaproponują bardziej multimedialne treści. "Starsi" internauci raczej nie zostaną przekonani do multimediów w sieci, jednak przedstawicieli z "pokolenia piwo" nie trzeba do tego zachęcać. "Pokolenie piwo" to młodzi ludzie, dla których istotna jest zabawa. Preferują przekazy krótkie, dosadne, lubią dzielić się multimediami. Zdaniem Michała Brańskiego z zarządu o2.pl, telewizja w internecie dobrze odpowiada, czy raczej odpowie na ich potrzeby. A telewizją wkrótce ma być każdy. Telewizja będzie istnieć w internecie na kilka sposobów. Do internetu weszły już klasyczne telewizje i kanały kablowe, powstały telewizje czysto internetowe, agregatory, które udostępniają materiały wideo z różnych źródeł, wypożyczalnie wideo czy wideo na żądanie. Wydaje się, że na razie telewizja internetowa nie cieszy się prestiżem, ale zmienić to mogą - zdaniem Michała Brańskiego - takie symboliczne momenty, jak powstanie reality show czy talk show wyłącznie w internecie czy wysłanie własnego dziennikarza internetowego do Sejmu. Będą znakiem, że internet przestał pełnić rolę służebną wobec innych mediów a reklamodawcy uwierzą, że to miejsce, które kształtuje świadomość milionów odbiorców. Gdy to nastąpi, wyraźnie wzrosną budżety reklamowe.

Wykorzystać dojrzałość polskiego rynku

Tomasz Cisek z sieci reklamowej Ad.net wpisał się w dobry nastrój branży przedstawiając możliwości ekspansji na sąsiedzkie rynki krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Ad.net zajął już znaczącą pozycję na rynku łotewskim i litewskim, więc osoba mówcy była wiarygodnym doradcą.

Wejście do niektórych krajów na wschód od Polski, ze względu na odrębność kulturową i ekonomiczną, może być utrudnione. Rynki te są często niedojrzałe, brak na nich niezależnych badań internetu, technologii adserwerowej albo brak, albo jest przestarzała. Te mankamenty stanowią paradoksalnie atuty dla polskich firm, które chciałyby wejść na mniej dojrzałe od polskiego rynki. Choć mówienie o mniejszej ich dojrzałości może być mylące: w Estonii stopień wykorzystania nowych technologii jest wyższy niż w Polsce. Penetracja jest bliska 60%, prawie wszędzie jest dostępny bezprzewodowy internet, a równocześnie rynek reklamy internetowej praktycznie nie istnieje. Więcej danych o możliwościach inwestycyjnych w krajach sąsiednich znajdą Państwo w tekście "Polski internet podbija Europę".

Polska z liczbą internautów oscylującą wokół 10 milionów, jest predestynowana by zająć kluczową w tym regionie Europy pozycję. Uznają to również międzynarodowe koncerny jak eBay, Google czy sieć Isobar, otwierając w ostatnim czasie przedstawicielstwa na tę część Europy właśnie w Polsce.

Nadchodzi przyszłość

Bill Gates stwierdził, że internet jest przyszłością reklamy, w co wierzy chyba cała branża internetowa. Niektórzy wprowadzali jedynie drobną poprawkę: przyszłością jest nie tyle internet, co wszystkie kanały interaktywne. Tezę symbiozy mediów szczególnie gorąco lansowali przedstawiciele agencji HYPERmedia oraz Onetu. Ich zdaniem w niedalekiej przyszłości dla użytkowników będzie się liczył ten kanał, który najszybciej dostarczy im poszukiwanej informacji czy usługi. Liczyć się będzie jej treść czy wartość, nie nośnik. W wywiadzie dla Internet Standard Łukasz Wejchert, prezes Onetu snuł przypuszczenia, że już w niedalekiej przyszłości z pełnej nazwy portalu Onet.pl. Polski portal internetowy" zniknie słówko "internetowy", pozostanie jedynie "Onet.pl. Polski portal".