Kierunek marketingowego myślenia - zwrot z inwestycji

Jeśli zyski są celem, a budżet marketingowy - inwestycją, zwrot z inwestycji trzeba uznać za najważniejszy miernik marketingowy. Tak radykalnie postawione zadanie nadaje kierunek myśleniu marketingowemu i jest zgodne z najnowszym trendem, w którym zwiększenie odpowiedzialności za działania marketingowe i ich ściślejszy pomiar mają odsunąć w niepamięć słynną ''miękką'' definicję marketingu - tę o połowie pieniędzy na reklamę wyrzuconej w błoto.

Punktem wyjścia dla poszukiwań jest przyjęcie założenia, że tworzenie budżetu marketingowego na podstawie budżetu z poprzedniego roku jest metodą przestarzałą i niewydajną, ponieważ odnosi się do sytuacji przeszłej i nie pozwala dynamicznie reagować na zmiany otoczenia biznesowego firmy. W dzisiejszych czasach zadaniem marketingu jest ściślejsze powiązanie organizacji z indywidualnym klientem i każda relacja musi prowadzić do maksymalizacji rentowności klienta. Rentowność inwestycji marketingowych jest zarówno priorytetem, jak i wyzwaniem dla większości organizacji. W badaniu przeprowadzonym przez Accenture w USA i Wielkiej Brytanii, obejmującym szefów marketingu, 68% respondentów przyznało, że ma trudności z mierzeniem zwrotu z inwestycji w swoje kampanie marketingowe. Nic dziwnego, że pomiar rentowności - obok braku informacji o rentowności klientów - uznano za najważniejszy problem, z którym mierzą się marketingowcy. Pomiar zwrotu z inwestycji marketingowych może przyczynić się do zwiększenia zysków i polepszenia wyników marketingu. Gdy w grę wchodzą zyski, nie można pozwolić sobie na zostawanie w tyle za konkurencją w dziedzinie stosowania wskaźnika zwrotu z inwestycji marketingowych.

Marketing w poszukiwaniu wskaźnika

W raporcie Maximizing Marketing ROI, przygotowanym przez American Productivity and Quality Center, opisującym najlepsze praktyki, przedstawiono takie wnioski:

• Istnieje nacisk na marketing, aby wykazywał mierzalny zwrot, i na dyrektorów firm, aby tworzyli wartość dla akcjonariuszy i partnerów biznesowych.

• Coraz więcej marketingowców preferuje marketing oparty na mierzeniu zwrotu z inwestycji marketingowych.

• Proces mierzenia zwrotu z inwestycji przebiega najsprawniej, jeśli jest włączony w bieżące działania i biorą w nim udział zespoły interdyscyplinarne.

• Modele oparte na zwrocie z inwestycji zachęcają decydentów, by kwestionowali i korygowali dotychczasowy sposób budżetowania.

Nie wystarczy jednak mówić na co dzień o zwrocie z inwestycji marketingowych - aby doprowadzić do zwiększenia zysków, trzeba ten zwrot prawidłowo obliczyć. Terminu "zwrot z inwestycji marketingowych" używano w sensie znacznie szerszym niż "generowanie zysków", co prowadziło do pewnego zamieszania. To prawda, że "zwrot" może być rozumiany jako każda korzyść, którą organizacja odnosi z inwestycji, łącznie z takimi "miękkimi" pożytkami, jak świadomość i satysfakcja klienta, ale "zwrot z inwestycji" jest terminem finansowym używanym w świecie biznesu, gdzie "zwrot" oznacza korzyść finansową. Największe nadużycie popełniają ci, którzy zwrot z inwestycji odnoszą do przychodów, zamiast do zysków.

Powszechnie stosowane mierniki marketingowe, takie jak wskaźniki kosztu sprzedaży, konwersji klientów i wartości klienta, nie dostarczają pewnych danych - albo dotyczą kosztu, albo zwrotu. Nie są dobrą podstawą najważniejszych decyzji marketingowych, ponieważ pokazują tylko fragment całości. Wskaźnik kosztu sprzedaży i wskaźnik konwersji nie uwzględniają na przykład tego, że rozmaite działania marketingowe mogą przyciągać klientów o różnej wartości. Uznając wartość klienta za główny wskaźnik, niezależny od analizy rentowności inwestycji, nie bierze się pod uwagę kosztów marketingu i tego, że pogoń za klientami o jak największej wartości nie zawsze jest najbardziej opłacalną formą marketingu.

Termin "wartość życiowa klienta" jest różnie rozumiany w różnych branżach. Pomiar zwrotu z inwestycji polega na uchwyceniu przyszłych strumieni zysków, będących wynikiem określonej inwestycji, które można nazwać "przyrostem wartości klienta". Ten wskaźnik działa podobnie jak obliczenie zwrotu z inwestycji dla zagregowanego zbioru kampanii marketingowych. Niektóre branże, na przykład kluby książki, stosują bardziej konsekwentny marketing i opierają się na wskaźniku wartości życiowej klienta, wbudowanym w obliczenie rentowności inwestycji.

Zarówno w dobrych, jak i w złych warunkach gospodarczych firmy muszą dążyć do jak największego zysku przez zmniejszenie kosztów i zwiększanie sprzedaży lub marży. Według Accenture najpowszechniej są stosowane cztery wskaźniki efektywności marketingu: wskaźnik reakcji (79%), generowania przychodu (78%), utrzymania klientów (69%) i generowania zysku (66%). Wszystkie wskaźniki są ważne i wszystkie są niezbędne dla stworzenia wskaźnika zwrotu z inwestycji. Wdrażając wskaźnik zwrotu z inwestycji lub ulepszając sposób jego użycia na potrzeby inwestycji marketingowych, można zwiększyć możliwości generowania zysku bez powiększania budżetu marketingowego.

Krótka instrukcja obsługi

Kluczem do pomyślnego stosowania w marketingu pomiaru zwrotu z inwestycji jest ustalenie standardowego wzoru na jego obliczanie - wzoru precyzyjnego, zgodnego z decyzjami strategicznymi i takiego, który można konsekwentnie stosować w całej firmie do uczciwego porównywania planowanych inwestycji.

Wskaźnik zwrotu z inwestycji jest miernikiem finansowym opartym na ściśle określonych informacjach. "Zwrot" to w ujęciu finansowym "przyrost" ponad to, co pierwotnie zainwestowano. "Inwestycja" to z kolei wszystkie koszty, które poniesiono w celu wygenerowania zwrotu i które były obarczone ryzykiem. Ogólnie biorąc, oczekuje się, że każda inwestycja marketingowa przyczyni się do wygenerowania zysków, ponieważ wpłynie na to, że klienci będą więcej kupowali. Chce się przy tym zarobić nie tyle, ile trzeba było wyłożyć na inwestycję, ale mieć też dodatkowe korzyści, ponieważ jest to główny cel organizacji.

Zdarzają się sytuacje, gdy marketing zorientowany na pozyskanie klientów nie generuje wystarczającego zysku, by pokryć inwestycję początkową, a marketing nastawiony na utrzymanie klientów wymaga zmiany długookresowych wskaźników utrzymania, gdyż obecne nie pozwalają osiągnąć akceptowalnego poziomu opłacalności. Ze strategicznego punktu widzenia zarówno rozszerzenie bazy klientów, jak i polepszenie wskaźników ich utrzymania ma ogromne znaczenie dla zwiększenia zysków firmy, toteż marketingowcy muszą wykorzystywać narzędzia zwrotu z inwestycji, by móc podjąć właściwe decyzje.

Zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe można zwiększyć na wiele sposobów:

• pozyskiwanie lub utrzymanie cenniejszych klientów przez trafniejsze określenie adresatów kampanii, dobieranie odpowiedniejszych ofert lub większe skupienie się na klientach

• zwiększenie wskaźników konwersji przez trafniejsze określenie adresatów kampanii, precyzyjniejsze ustalenie terminarzy, dostosowywanie ofert do potrzeb klientów oraz skuteczniejsze przekazy medialne;

• zwiększenie liczby i częstotliwości zakupów przez adresowanie do klientów ofert i przekazów medialnych na podstawie całkowitych możliwych wydatków zamiast rzeczywistych wydatków klienta;

• zwiększenie wskaźnika utrzymania klientów przez pozyskiwanie odpowiednich klientów, polepszenie relacji z klientami, programy lojalnościowe i rozważne kierowanie strumieniem przekazów medialnych;

• zmniejszenie kosztów marketingu przez trafniejsze określenie adresatów kampanii, optymalizowanie kombinacji kanałów marketingowych oraz rozważne zarządzanie kosztami rozwoju i produkcji.

Model idealny i zagrożenia

Doskonałe warunki do maksymalizacji zysków z użyciem analizy zwrotu z inwestycji marketingowych istnieją wtedy, gdy wszystkie środki zainwestowane w programy po zsumowaniu odpowiadają kompletnemu budżetowi marketingowemu, a suma wszystkich zysków wygenerowanych dzięki tym programom odpowiada całkowitym zyskom przysporzonym firmie.

Proces pomiaru zwrotu z inwestycji marketingowych jest wdrażany na poziomie kampanii, klienta i organizacji, aby zmaksymalizować zyski organizacji. Zwrot z inwestycji marketingowej można obliczać na etapie planowania kampanii jako punktu wyjścia prognozowania, które pomoże opracować strategię marketingową. Po wdrożeniu kampanii śledzi się jej wyniki, a zebrane dane wykorzystuje do przeprowadzenia kolejnej analizy zwrotu, która stanie się podstawą modyfikowania pierwotnej strategii.

Oto wizja, jak całym procesem można kierować w firmie, w której w pełni wdrożono pomiar zwrotu z inwestycji marketingowych.

• Standardowa formuła zwrotu z inwestycji jest używana jako podstawowy miernik marketingowy. Dzięki temu można łatwo porównywać i hierarchizować wszystkie alternatywne inwestycje marketingowe.

• Dział finansowy ustala próg rentowności inwestycji, a kierownictwo z reguły finansuje optymalną kombinację marketingowych wariantów inwestycyjnych, które mogą przekroczyć ten próg.

• Alokacja budżetu opiera się na maksymalizowaniu zysków organizacji przy odpowiednim wyważeniu zysków krótko- i długoterminowych. Zarządzając inwestycjami marketingowymi, traktuje się je jak portfel, w którym przy planowaniu optymalizacji zysków uwzględniono dywersyfikację ryzyka. Część budżetu jest odkładana na rozwój i wyłaniające się strategie w celu wspierania innowacji i zapewnienia czasu na polepszenie efektywności.

• Działania marketingowe są projektowane, mierzone i kierowane tak, by maksymalizować rentowność klientów, co z kolei zmaksymalizuje rentowność organizacji.

• Zapewnia się optymalizację kosztów pomiaru zwrotu z inwestycji i wartości klientów dzięki analizom porównawczym, modelowaniu i badaniom rynkowym.

• Skomplikowana analiza i obliczanie zwrotu z inwestycji są wykonywane przez doświadczonych analityków, aby odciążyć marketingowców i pozwolić im się skupić na ich głównym zadaniu opracowywania i wprowadzania w życie strategii.

• Pomiar zwrotu z inwestycji dostosowuje się do decyzji strategicznych. Dokładność prognoz zwrotu z inwestycji i stosowanych praktyk jest nieustannie sprawdzana i poprawiana.

• Prognozy zwrotu z inwestycji i jego mierniki są w jak największym stopniu ujmowane przyrostowo.

• Kierownictwo ma możliwość nieustannego śledzenia wpływu zmian niektórych czynników (takich jak próg rentowności lub stopa dyskontowa) na cały budżet marketingowy i spodziewany zwrot lub zmieniania założeń, tak by odzwierciedlały działania globalne, np poczynania konkurencji lub wzrost kosztów związanych z kanałami marketingowymi.

Niezrozumienie lub nieprawidłowe stosowanie formuły zwrotu z inwestycji jest przyczyną wielu błędów. Już samo uzyskanie dostępu do dobrej jakości danych nastręcza wielu trudności, dlatego trzeba dołożyć starań, by obliczenia były dokładne. Wiele błędów popełniają szanowane, czołowe firmy i konsultanci. Oto lista głównych błędów, opracowana na podstawie książki Web Metrics autorstwa Jima Sterne'a:

• bierze się pod uwagę przychód zamiast marży brutto;

• przeszacowuje się inwestycję, uwzględniając w niej koszty sprzedaży;

• liczony jest tylko natychmiastowy zysk, a pomija się wartość przyszłą;

• liczona jest całkowita wartość życiowa klienta, zamiast przyrostu zysków;

• analiza zwrotu z inwestycji nie jest zharmonizowana z faktycznie podejmowanymi decyzjami;

• analiza zwrotu z inwestycji jest zaniedbywana, natomiast preferowana jest wartość strategiczna;

• liczony jest całkowity zwrot z inwestycji zamiast przyrostu tego zwrotu;

• dodatni zwrot z inwestycji jest przyjmowany za próg finansowania.

Zwrot z inwestycji to podstawowy miernik, którym należy się kierować, dokonując inwestycji marketingowych. Zwrot z inwestycji marketingowych jest miernikiem jedynym w swoim rodzaju. Nie ma prostszego miernika. Pokazuje on, ile pieniędzy przyniosła inwestycja ponad to, ile kosztowała. W odróżnieniu od typowych inwestycji kapitałowych, inwestycje marketingowe składają się z wielu pojedynczych decyzji inwestycyjnych. A to znaczy, że decyzje dotyczą nie tylko wybranych programów marketingowych, ale i tego, jak powinien być zainwestowany każdy dodatkowy grosz przeznaczony na marketing.

Opracowała Gabriela Żółtaniecka na podstawie: "Pomiar rentowności inwestycji marketingowych", James D. Lenskold, wyd. Oficyna Ekonomiczna 2004.