Katarzyna Siennicka: dla młodych marka nostalgiczna to element kreacji

Czym marka nostalgiczna różni się od starej marki?

Marki albo nawet całe kategorie produktów nie rozwijają się z klientami. Mówi się, że dlatego upadło Frugo. Przeoczyli, że ich młoda klientela dorosła. Podobnie jest z telefonami komórkowymi. Dopiero niedawno pojawił się trend robienia telefonów pod osoby starsze. Długo mieliśmy lukę na rynku, bo producenci nie nadążyli za swoimi klientami, którzy się zestarzeli. Potrzebowali czegoś prostego, przestali trafiać w małe klawisze. Jeśli coś trwa latami to nadąża za klientami, robi jakieś zmiany. A to oznacza, że to nie to samo co marka, która zniknęła.

Świetnym przykładem są firmy polskie produkujące słodycze. Jak zapytać starsze osoby, które pamiętają produkty Wedla z lat 70, mówią, że to nie są te same produkty co kiedyś, czekolada czy cukierki smakują inaczej.

Jak w tym wszystkim wygląda nostalgia za PRL?

To jest niesamowite zjawisko, bo chodzi o młode osoby, które nie mają prawa pamiętać tych czasów. Teraz dwudziestolatki chodzą do baru mlecznego. Jest to element strategii kreowania siebie. Taka marka aspiracyjna, "oldschoolowa". Ci młodsi kreują siebie na starszych, bardziej doświadczonych. Poza tym to, co produkuje się współcześnie bardzo szybko przemija - ludzie mówią, że nie produkuje się przedmiotów "z duszą". Pojawiają się odwołania do starych marek, trwałych na tyle, by je zapamiętać.

Czy kreowanie marki nostalgicznej może być inicjowane odgórnie przez marketingowców?

Ważne jest to, by odróżnić modę od trendu. Teraz mamy powrót do lat 80., przeżywaliśmy to już kiedyś. Moda powinna wracać co 10 lat, zwłaszcza, że teraz retro robią się lata 90.

A skrypt jest taki, że tęsknimy za czasami młodości. Nie jest tak, że domagamy się butów "Relax", ale gdy się pojawiają to przypominamy sobie, że były. To nie są te same buty, to wersja upgrade'owana, odwołująca się do tamtej stylistyki i estetyki, ale nie taka sama. Bo te buty byłyby niewygodne i przestarzałe.

Jak elektronika?

Tak. Stary sprzęt elektroniczny to fajna sprawa dla garstki zapaleńców. Ale na przykład Commodore było wolne, miało małą moc obliczeniową. Dzisiaj tamto Commodore nie miałoby nic ciekawego do zaoferowania w tej samej formie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat marek nostalgicznych, jakie formaty reklamowe w Internecie są najbardziej skuteczne, jakie zmiany w prawie w zakresie reklamy leków wprowadziła nowa ustawa refundacyjna i kim są "wylogowani"? Odpowiedzi na te i dziesiątki innych pytań usłyszysz podczas konferencji adStandard 2012 od przedstawicieli agencji reklamowych, domów mediowych, agencji badawczych, prawników i wielu innych specjalistów. Uwaga: liczba miejsc ograniczona!