Jak się robi marketing zapachowy?

Studium przypadku: Finlandia Grapefruit Fusion

Premiera nowego smaku wódki Finlandia Grapefruit Fusion poprzedzona była wnikliwymi badaniami konsumenckimi. Respondenci wybrali smak grapefruita jako najbardziej pożądany i przyjemny; został także doceniony zapach nowego produktu, który określono jako najbardziej charakterystyczny wśród grupy porównawczej, Zastosowanie marketingu zapachowego w takiej sytuacji wydawało się oczywiste. Dodatkowo pomysł bazował na doświadczeniach rynków zachodnich, gdzie od lat stosuje się oprawę zapachową eventów.

Organizatorom imprezy promocyjnej w warszawskim klubie zależało, aby podczas trwania całej imprezy ściśle wyselekcjonowany zapach grapefruita był wyczuwalny w klubie oraz przylegającym patio. Zastosowanie marketingu zapachowego miało na celu podkreślenie walorów zapachowych nowego produktu oraz wykreowanie aury wokół wydarzenia, silnie kojarzącej się promowanym produktem. Zapach miał stać się bodźcem budzącym silne skojarzenia z promowanym produktem oraz gwarantującym niepowtarzalną atmosferę całej imprezy.

Firma, która dostała zlecenie zapewnienia oprawy zapachowej, określiła swoje cele w czysto marketingowy sposób sposób: wpływ na wzrost zainteresowania promowanym produktem; wywołanie u zaproszonych osób uczucia zaciekawienia oraz zainteresowania nowym smakiem; nadanie wnętrzu klubu nowego, niepowtarzalnego charakteru, który pozostanie na długo w pamięci zaproszonych gości (kojarzenie wydarzenia z intensywnym aromatem grapefruitów, gwarancja pozytywnych emocji wiążących się z promowanym produktem); silny nacisk na takie atrybuty wizerunku marki/wydarzenia, jak modne, atrakcyjne dla grupy docelowej miejsce, atmosfera zabawy, radości i wyjątkowości.

Dodatkowo wyznaczone zostały także cele związane z obsługą techniczną imprezy: zapewnienie stałego poziomu nasycenia zapachem na granicy wyczuwalności podczas spotkania; wykreowanie wyspy zapachowej przed wejściem do klubu i wykorzystanie aromatu grapefruitów jako zapachowego zaproszenia na wydarzenie.

Wybrano charakterystyczny zapach orzeźwiających grapefruitów, którego przewodnie nuty kojarzyły się bezpośrednio z promowanym nowym smakiem Finlandii. Dodatkowo wykorzystana kompozycja miała charakter witalizujący, a połączenie eleganckich bodźców z charakterystycznym trwałym zapachem grapefruita zbudowało wyjątkowy klimat delikatnej świeżości, zmysłowego ciepła i wyważonej aury sukcesu, która rozświetliła wnętrze klubu.

Siła tej niekonwencjonalnej kompozycji tkwiła we frapującym i orzeźwiającym zapachu grapefruita, obok którego ciężko było przejść obojętnie, oraz silnych bodźcach kojarzących się bezpośrednio z elegancją i wyjątkowością wydarzenia. Tak dobrany zapach zagwarantował aurę dobrego samopoczucia oraz zabawy, jednocześnie lekko cierpka nuta grapefruitowa nie pozwalała zapomnieć, z jakiego powodu odbywa się impreza.

Większość osób zaproszonych do udziału w wydarzeniu wcześniej odwiedzała już klub i trudnym wyzwaniem było zaadaptowanie go w taki sposób, by ludzie identyfikowali go z prezentowanym produktem. Podczas pierwszych godzin trwania imprezy udało się także stworzyć zaplanowaną w strategii wyspę zapachową przy wejściu do klubu. W ten sposób charakterystyczny zapach był elementem, który witał wszystkich zaproszonych gości.

Uczestnicy wydarzenia zwracali uwagę na charakterystyczny i intrygujący aromat zarówno przed wejściem do klubu, jak i w jego wnętrzu. Wykorzystana kompozycja silnie kojarzyła się z walorami smakowymi oraz zapachowymi promowanego produktu, a także była odpowiedzialna za wykreowanie niepowtarzalnej atmosfery dobrej zabawy i relaksu wewnątrz klubu.

<hr>

Redakcja dziękuje firmie Consensus Technology za udostępnienie informacji.