Internet World: poszukiwania niszy w niszy

Dostawca też chce zarobić na reklamie

Darmowe usługi, a przychody z reklamy - taką drogą, w skrócie, stąpa Google. Pomysł okazuje się trafiony, nic więc dziwnego, że zainteresowanie nim wzrasta. O oferowaniu darmowych usług myślą między innymi dostawcy internetu. A wszystko, nawet na rynku ISP, zaczęło się od... Google.

W zeszłym roku amerykański gigant uruchomił bezpłatny, bezprzewodowy dostęp do internetu Wi-Fi w San Francisco, dając znak, że czas na zmiany. W tym roku w kwietniu brytyjski operator Talk Talk zaoferował swoim użytkownikom stałe łącze za darmo, reklamując usługę jako "Free Broadband Forever". Co prawda, aby móc z darmowego internetu skorzystać (transfer danych na poziomie 8Mb/s), trzeba u Talk Talk wykupić pakiet usług, czyli płatną linię telefoniczną razem z bezpłatnym internetem (9,99 funtów za miesięczne rozmowy telefoniczne do 28 krajów na świecie + 11 funtów za abonament, czyli razem ok. 105 zł miesięcznie).

Zbyt długo użytkownicy w Wielkiej Brytanii byli zmuszani do płacenia wysokiego abonamentu za internet, a w zamian dostawiali wolne łącza internetowe. My chcemy to zmienić - w ten sposób argumentował pojawienie się szerokopasmowego łącza za darmo Charles Dunstone, szef Talk Talk.

Zdaniem Pete's Dineleya, wiceprezesa firmy Front Porch, który omawiał na targach Internet World sytuację firm ISP, działania Talk Talk wyznaczają początek nowych czasów dla dostawców internetu. Firmy świadczące usługi szerokopasmowego dostępu do internetu będą musiały bardzo mocno zacząć walczyć o użytkownika - podkreślił - Chodzi o przywiązanie abonenta do firmy. Jeżeli nawet w tej chwili świadczenie usług darmowego dostępu do internetu oznacza poniesienie dużych kosztów inwestycyjnych, to warto zaczekać na zwrot z inwestycji. Firmie Talk Talk w 2 dni udało się podwoić liczbę abonentów, a inwestycja ma się zwrócić całkowicie w 2010 roku.

Przedstawiciel Front Porch sugeruje, że dostawcy ISP powinni zmienić swoje nastawienie do prowadzenia biznesu: Firmy oferujące dostęp do sieci już wkrótce, zmuszone presją konkurencji, będą świadczyły usługi za darmo, a to otworzy im inną drogę: zdobywania przychodów z reklamy internetowej. Pete Dineley zapatruje się na to optymistycznie.

Jego zdaniem potrzebna jest jedynie platforma, dzięki której reklamodawcy mogliby się kontaktować z firmami ISP w poszczególnych krajach. Wyobraźmy sobie - mówi - że reklamodawca z Nowego Jorku chce rozpocząć sprzedaż swoich kamer cyfrowych użytkownikom w Niemczech. W systemie komunikacji reklamodawca-ISP wpisuje dane dotyczące kampanii, które następnie są przesyłane do niemieckiego dostawy. Ten decyduje, czy chce taką kampanię zaserwować swoim abonentom czy nie.

W tym modelu przychody z reklamy serwowanej użytkownikom przez dostawcę pokrywać będą z nawiązką koszty darmowej usługi dostępu do sieci. Ci, którzy nie będą chcieli oglądać reklam, będą płacić za usługę Premium (czyli płatny pakiet dostępu do internetu).

Pete Dineley podkreśla, że bezpłatny, szerokopasmowy internet to kwestia czasu. Jak wskazuje, do tego modelu przymierza się m.in. arabski ISP - Nesma, wkrótce inne brytyjskie (i nie tylko) firmy będą musiały pójść tą samą drogą.

Nowoczesne kampanie - jak to robić?

Dostawcy internetu powoli zmieniają się również w dostawców treści. A to wpisuje się w szerszy trend, nazwany Web 2.0. Jeszcze rok temu mówiło się na targach Internet World jak istotne są blogi w marketingu, w sprzedaży czy w budowaniu świadomości marki. W tym roku nacisk kładziono na ogół zjawisk związanych z tworzeniem w sieci społeczności, współudziałem użytkownika w przygotowywaniu internetowych projektów.

Marketing for Web 2.0 - pod tym tytułem prezentowano zakończone sukcesem akcje, których celem było wypromowanie serwisów bądź produktów poprzez zaangażowanie w nie użytkowników. Justin Kirby z Viral and Buzz Marketing Association pokazał, w jaki sposób udało się wypromować i niejako połączyć trzy internetowe serwisy zajmujące się sprzedażą nieruchomości.

Na początku na serwisach zorganizowaliśmy ankiety o bardzo luźnej tematyce, a ich wyniki wysłaliśmy w formie komunikatów prasowych do mediów - tłumaczy Kirby - Media o nas napisały, użytkownicy zapoznali się z naszą marką. Kolejnym krokiem było stworzenie bloga WeirdFlatemate.com sponsorowanego przez wspomniane wcześniej trzy serwisy a poświęconego przygodom z posiadaniem współlokatora. Hitem jednak okazał się przygotowany przez nas krótki film obnażający w zabawny sposób prawdziwą naturę współlokatora (dostępny na stronie wspomnianego bloga, zatytułowany "What the @%!?" - przyp. red.). Był jednym z najczęściej wyszukiwanych plików w Yahoo! Teraz zachęcamy użytkowników do przesyłania autorom bloga swoich własnych filmów.

Najważniejsze w marketingu dla Web 2.0 jest, zdaniem Kirby'ego, to, by użytkownicy zaczęli mówić o nowym przedsięwzięciu, by zaangażowali się w jego współtworzenie w pewien sposób.

Russell Goldsmith, kolejny przedstawiciel Viral and Buzz Marketing Association (VBMA), wskazał, że sieć jest doskonałym miejscem na marketing wirusowy. Podstawą jest jednak posiadanie odpowiednio ciekawych treści. W swojej prezentacji "Content is the king!" zazaczył, że przykładowo furrorę w promocji filmów w sieci robią specjalnie przygotowywane mieszanki multimedialne.

Przygotowując promocję filmu z Antonio Banderasem, chcieliśmy zachęcić męską część widowni do pójścia do kina, wiedząc, że obecność w filmie tego aktora niekoniecznie będzie dla nich zachętą - wskazuje Goldsmith - Poprosiliśmy kilku DJ-ów o zrobienie teledysku w stylu hip hopowym z wykorzystaniem scen filmowych i umieściliśmy go w sieci. Plik wideo okazał się prawdziwym sukcesem: namiętnie pobierano go z sieci, a co więcej, DJ-e zaczęli pokazywać go w klubach!

Zdaniem przedstawicieli VBMA, powodzenie w kampanii marketingowej w sieci gwarantuje znalezienie niszy i pomysł na zaangażowanie użytkowników. Wciąż nikt nie zapełnił niszy na internetowe poradniki wideo, które użytkownicy mogliby odtwarzać na komputerze bądź iPodzie i jednocześnie wykonywać czynności prezentowane w pliku, np. jak upiec ciasto bądź przygotować przyjęcie dla kilku osób czy też jak podciąć sobie samemu włosy.

Tego typu filmy o charakterze poradnikowym mogą być z powodzeniem sponsorowane przez firmy - wskazuje Russell Goldsmith - Na przykład plik pokazowy: jak myjąc włosy, zrobić również dobry masaż głowy, mógłby wspierać Johnson&Johnson, w związku z czym pojawiłyby się tam tylko i wyłącznie ich produkty etc.