Ile może zarobić online?

Serwisy internetowe amerykańskich dzienników wypracowały w ubiegłym roku w sumie ok. 655 mln USD przychodów z reklam - wynika z raportu opublikowanego przez firmę analityczną Borrell Associates. Z opracowania dowiadujemy się również, że witryny owe generują średnio ok. 2% przychodów firm wydawniczych.

Raport powstał na podstawie ankiet wypełnionych przez przedstawicieli 256 wydawnictw. Wynika z niego, że witryny dzienników osiągały średnio 7,93 USD przychodu na jednego użytkownika - czyli o ponad połowe mniej niż firmy, dla których Internet jest głównym obszarem działalności.

Nie oznacza to jednak, że są to przedsięwzięcia niedochodowe - raport wyraźnie pokazuje bowiem, że wielu wydawców traktuje serwis internetowy dziennika jedynie jako uzupełnienie, przedłużenie jego "papierowej" edycji. To właśnie takie firmy uzyskują najniższe przychody z działalności online, aczkolwiek warto zaznaczyć, że ponoszą przy tym niewielkie koszty.

Udział sekcji online w przychodach wydawnictw w USA

Udział sekcji online w przychodach wydawnictw w USA

Sekcje online generują zwykle ok. 1,5 - 2% przychodów całej firmy - najniższy przytoczony w raporcie udział "online'u" odnotowały wydawnictwa lokalne New York Timesa (na poziomie 0,71%). Sam NYT radzi sobie jednak znacznie lepiej - jego internetowy serwis generuje 2,69% przychodów firmy. Rekordzistą w tej kategorii jest The Washington Post, którego sekcja internetowa wypracowuje 3,3% przychodów wydawnictwa (czyli ponad 35 mln USD).

(Tabela: Udział sekcji online w przychodach wydawnictw w USA)

W Polsce nie jest najgorzej

W Polsce wartości te są podobne - aczkolwiek trzeba przyznać, że wydawnictwa niechętnie ujawniają te dane (od Marka Kopyta, szefa online'u w Rzeczpospolitej dowiedzieliśmy się np. tylko, iż udział przychodów portalu w przychodach firmy "nie jest najgorszy"). Więcej można powiedzieć o Gazecie Wyborczej - w raporcie finansowym Agory (za 2002 r.) czytamy, iż przychody Grupy Agory wyniosły w ubiegłym roku w sumie 785,3 mln zł. - w tym 6,7 mln (czyli 0,85%) stanowiły przychody portalu Gazeta.pl.

Szef Borrell Associates, Gordon Borrell, zwraca uwagę, że internautów przyciągają do serwisów internetowych gazet codziennych najróżniejsze usługi dodatkowe - np. oferty pracy, czy ogłoszenia motoryzacyjne. Większośc firm wydawniczych osiągających stosunkowo wysokie przychody z działalności internetowych ma również w swoje ofercie mocno "stargetowane" usługi informacyjne (np. newslettery tematyczne).

Witryny gazet codziennych świetnie radzą sobie na rynku reklamowy internetowej - aczkolwiek tylko w jednym z jego segmentów. Z raportu wynika, że mają one aż 40% udziału w przychodach z reklam lokalnych (czyli skierowanych do określonych społeczności - np. mieszkańców konkretnego miasta). Na kolejnych miejscach znalazły się serwis Yellow Pages oraz lokalne wersje Monster.com, Homestore.com oraz Autotrader.com. Trzej najwięksi gracze na rynku reklamy internetowej w USA - AOL, Yahoo oraz MSN - w sumie zgarniają jedynie 12% przychodów z lokalnych reklam.

Wydaje się, że, w przeciwieństwie do gazet, potencjału tkwiącego w Internecie nie doceniły na razie stacje telewizyjne oraz rozgłośnie radiowe - tylko 3% wydatków na lokalne reklamy w Internecie przeznaczanych jest na reklamy w witrynach stacji telewizyjnych.

Warto wspomnieć, że przychody sekcji internetowych gazet nie pochodzą jedynie z reklamy. W coraz większym stopniu są one generowane przez płatne usługi - przy czym typową usługą dla serwisów "gazetowych" jest płatny dostęp do archiwum tekstów. Zasada działania tego mechanizmu jest z reguły podobna - za darmo przeglądać można krótkie informacje, zaś za dostęp do rozbudowanych, pogłębionych tekstów (pochodzących zarówno z archiwum online'u, jak i "papierowego wydawnictwa") trzeba zapłacić. Takie zasady w Polsce wprowadziło m.in. wydawnictwo IDG Poland, Rzeczpospolita, czy Agora. Problem polega na tym, że wprowadzenie opłat i zbyt restrykcyjne ograniczenie dostępu do zawartości serwisu często wiąże się z gwałtownym spadkiem oglądalności - co z kolei może przełożyć się na spadek przychodów z rekam.

0 USD przychodu

Co ciekawe, przedstawiciele jednego z ankietowanych wydawnictw (jego dziennik miał ok. 70 tys. nakładu) w rubryce "przychody" wpisali 0 - jak się okazało, wydawnictwo to nie zatrudniało w ogóle handlowców odpowiedzialnych za sprzedawanie powierzchni reklamowych w Inernecie. A zaznaczyć trzeba, że inne, porównywalne pod względem nakładu i potencjału wydawnictwa potrafiły wygenerować nawet 400 tys. USD "internetowych" przychodów.

Na "gazetowe" serwisy internetowe należy zwrócić uwagę jeszcze z jednego względu - w stosunku do 2001 r. odnotowały one w ub. r. 23-procentowy wzrost przychodów. To może niezbyt wiele, ale i tak więcej niż zwiększył się cały rynek reklamy internetowej. Serwisy takie mają dogodną pozycję do rozwijania się - mają zapewnione wsparcie (zarówno finansowe, reklamowe, jak i merytoryczne) ze strony swoich "większych braci" (czyli dzienników), mogą też liczyć na zainteresowanie czytelników wersji papierowej.

Z raportu Borrell Associates dowiadujemy się również, że ok. 30% z nich było pod koniec ubiegłego roku "na plusie" - tzn. przynosiły dochody. Jeśli ten trend się utrzyma, możemy oczekiwać, że już wkrótce online'owe sekcje gazet codziennych przestaną być jedynie "przedłużeniem" dzienników, a zaczną być ich integralnym elementem.

Więcej informacji:

http://www.borrellassociates.com