Ile może jeden

Lojalności nie można kupić, ale można ją rozwijać i hodować.

Lojalności nie można kupić, ale można ją rozwijać i hodować.

}Margaret Day uwielbia rozmawiać o swoim rowerze - niemal tak samo, jak kocha na nim jeździć. I to jest ta dobra rzecz na temat producenta personalizowanych rowerów Bike Friday: pani Day, Australijka lekko po siedemdziesiątce, od czasu swojego pierwszego zakupu w 1995 r., opowiedziała ponad 100 klientom o swoim rowerze, co jest warte w kategoriach sprzedaży ponad 300.000 dolarów. "Ja po prostu nie mogę przestać mówić ludziom o Bike Fridays" - opowiada. Jej ostatnie rekomendacje, w marcu, sprzedały rowery za ponad 5000 dolarów.

Nie można kupić takiego rodzaju lojalności, ale można go rozwijać i hodować - i to właśnie zrobił Green Gear Cycling (znany jako Bike Friday - od sygnatury na produktach). Poprzez newslettery, kluby rowerowe i program nagradzający rekomendacje i polecenia, zbudował społeczność klientów-ewangelistów, których siła ustnego przekonywania okazała się bardziej efektywna niż uruchomienie drogiej kampanii reklamowej. "Zdobywamy najważniejszych klientów, którzy są podescytowani faktem, że zostają włączeni w nasze działania" - mówi Lynette Chiang z Bike Friday. "Oni przyciągają innych i to w sumie tworzy społeczność".

Zobacz również:

To oczywiście nie boli, że niezwykle zaprojektowane rowery, które składają się w ciągu kilku sekund, przyciągają wiele spojrzeń i zainteresowanych. Czynnik ciekawości okazał się skutecznym sposobem na docieranie do nowych konsumentów, szczególnie we wczesnych latach działalności firmy, kiedy budżet marketingowy był naprawdę mały. "Natura czegoś unikalnego jest taka, że wytwarza zainteresowanie grupy, tworzy wspólnoty albo wręcz kult" - mówi Chiang. "My nazywamy to wspólnotą".

Bike Friday rozwijał tę wspólnotę wieloma drogami, szczególnie poprzez swoje 30 klubów - Bike Friday Clubs of America (and Beyond). Chiang opisuje te grupy jako samonapędzające się centra lojalnościowe na rynku, których aktywności dostarczają społecznego zaplecza dla rowerzystów i pomagają generować rekomendacje i polecenia. Aby "zasiać" klub, Chiang używa e-maili z bazy danych w promieniu 60 mil od nowej lokalizacji. Firma korzysta również z systemu nagradzania poleceń. Klienci otrzymują zestaw 12 kartek pocztowych ze swoim nazwiskiem i nazwiskiem eksperta Bike Friday, który sprzedał im rower. Za każdym razem, gdy klient spotyka kogoś, kto jest zainteresowny rowerem, wypełnia taką kartkę i wrzuca do skrzynki pocztowej. Następnie Bike Friday wysyła informację do tego kontaktu. Wprowadza również tę interakcję do swojej bazy danych. W ten sposób rowerzyści, którzy polecili rower znajomym, dostają bonus przy zakupie swojego następnego roweru. Klient może wybrać pomiędzy czekiem na 50 dolarów lub kredytem na 75 dolarów przy następnym zakupie. Pani Day zebrała w ten sposób w ciągu ostatniego roku - za pośrednictwem swoich poleceń - kredyt na zakup nowego roweru, w wysokości 2000 USD.

Program poleceń pomógł firmie zdobyć ponad jedną trzecią spośród 10.000 aktualnych klientów. Pomaga również w promowaniu sprzedaży. W ciągu ostatnich trzech i pół roku program wygenerował 1,3 miliona dolarów sprzedaży.

"Wcześniej wypuszczaliśmy mnóstwo press releasesów i ogłoszeń reklamowych, ale odkryliśmy, że nasi konsumenci są naszą najlepszą reklamą - jeśli sprawimy, że będą szczęśliwi" - powiedziała Hanna Scholz, marketing manager Bike Friday.

Budowanie systemu poleceń przez konsumentów jest jedną z wielu form marketingu szeptanego, ale jest też jedną z najbardziej skutecznych - uważa Stephen Wayhart, szef BrandMill, firmy zajmującej się marketingiem zintegrowanym. "Ci ludzie przetestowali wasz produkt czy usługę w walce. Są jego pasjonatami i powiedzą o nim innym, używając własnych słów".

Taktyka działa, ponieważ ludzie chcą uczynić świat lepszym miejscem - uważa Guy Kawasaki, autor książek The Art of the Start i How to Drive Your Competition Crazy. To jest częsta różnica - pomiędzy ewangelizmem i sprzedażą. "Kiedy masz taki powód, ludzie zobaczą twój przekaz jako dobrą nowinę i będą się nią dzielić" - mówi Kawasaki. "To działa, bo ludziom zależy na tym, by innym było dobrze".