Idąc na wojnę

Pięć prostych reguł dla szefów marketingu w firmach świadczących usługi profesjonalne - jak dostosować narzędzia.

CMO w firmie świadczącej usługi profesjonalne nieustannie staje wobec niemal niewykonalnego zadania: z jednej strony praktycy, którzy mogą nie rozumieć lub nie lubić idei marketingu, z drugiej - nieustająca walka, polegająca na konieczności odpowiadania na pytania o efektywność i koszt programów marketingowych.

Niektóre z najbardziej znanych firm tego typu generują zachwycające kampanie marketingowe i materiały. Ale czy są one efektywną inwestycją? Czy te firmy znają ROI z ich marketingowych przedsięwzięć?

Kosztowne, wspaniałe kampanie marketingowe mogą poprawić wskaźnik spontanicznej znajomości marki, ale jest mało prawdopodobne, że pociągną za sobą możliwości generowania sprzedaży. Zamiast tego CMO powinien rozważyć nietradycyjne podejście do marketingu partyzanckiego, aby osiągnąć tradycyjne cele takie jak poprawa obecności na rynku, wkład w przychody i utrzymywanie kosztów marketingowych pod kontrolą.

Jeśli jesteście zainteresowani przestawieniem waszego planu marketingowego, oto pięć reguł marketingu partyzanckiego, od których można zacząć.

Wyrzuć broszury do śmietnika. Zanurkuj do ciemnych szaf wielu firm świadczących usługi profesjonalne masz wielką szansę, że znajdziesz tam kartony pełne nieotwartych marketingowych broszur, zbierające kurz. Dlaczego? Ponieważ brakuje im charakteru.

Zbyt wiele broszur, witryn internetowych i elementów mailingu bezpośredniego zajmuje się tym, który dostarcza usług, a nie klientem. Udane slogany i obrazki połykają solidny wizerunek, który powinien być wykorzystany do tego, czego naprawdę potrzebuje klient: pomocy przy rozwiązaniu swoich problemów.

Jeśli materiały marketingowe nie poruszają bezpośrednio biznesowych zagadnień klienta, można je równie dobrze wyrzucić. Zamiast tego podkreślaj, jak twoja firma rozwiązuje specyficzne problemy. To przyciągnie uwagę odpowiednich klientów. A twoi zawodowcy będą chcieli używać tego materiału, zamiast odkładać go do szafy ze szczotkami.

Zapanuj nad siłą nóg. Co jest sekretną siłą marketera w firmie profesjonalnej, aby skutecznie przekazać komunikat na rynek? Twoi praktycy.

Najlepsze firmy są w stanie stworzyć ewangelistów ze swoich ludzi mówiąc w skrócie, wychować liderów, którzy z entuzjazmem będą szerzyć oficjalny firmowy punkt widzenia poprzez liczne, ale koordynowane kanały, do aktualnych i potencjalnych klientów.

Dzięki swobodnemu użyciu tanich, ale skutecznych taktyk marketingowych, takich jak niesponsorowane wystąpienia publiczne, e-newslettery, blogi i badania, czołowe firmy odnoszą wielkie korzyści z wykorzystania swoich ekspertów jako części procesu marketingowego i sprzedażowego. Klienci chcą wiedzieć, co zawodowcy mogą dla nich zrobić, a nie co ty jako marketer twierdzisz, że zrobią.

Aktualni klienci dostają największy kawałek ciasta. W firmach świadczących usługi profesjonalne klienci są najbogatszym źródłem nowego biznesu i poleceń. Z tego powodu należy skoncentrować co najmniej 60% zasobów marketingowych na kultywowaniu relacji z nimi.

Są firmy, które opracowały specyficzne strategie marketingowe w celu generowania nowego biznesu i rozwijania systemu poleceń i rekomendacji klientów we wpływowych środowiskach. Mierzą one ROI dla specyficznego marketingu opartego na kliencie poprzez obserwację, czy wysiłki przynoszą rezultaty w zwiększonych przychodach.

Trzeba też inwestować w przyszłych klientów. Należy użyć pozostałych 30% zasobów marketingowych na dotarcie do potencjalnych klientów w wybranych targetach rynku. Pozostałe 10% trzeba oszczędzić na budowanie swojej obecności w kołach biznesowych.

To nie jest lodówka. Do czego jest potrzebna lodówka? Do przechowywania rzeczy w chłodzie. Lodówki różnią się rozmiarami i ceną, ale podstawowa funkcja jest standardowa. Nie jest tak z firmami usług profesjonalnych. Z dziesięciu klientów, którzy potrzebują pomocy przy podatkach, prawdopodobnie każdy będzie potrzebował innego rodzaju pomocy. Potrzeby klientów takich firm różnią się zbyt mocno, aby prowadzić ogólny marketing. Dlatego znajduje tutaj zastosowanie krytyczna reguła marketingu partyzanckiego: jeden rozmiar nie pasuje do niczego.

Staraj się dopasować marketing, aby odpowiadał na specyficzne potrzeby klientów i twojego rynku. I nie marnuj czasu na to, aby być zbyt sprytnym. Szukasz klientów, a nie marketingowych nagród.

Odpowiedz na trudne pytania. Zanim użyjesz zasobów do jakiegokolwiek programu marketingowego, odpowiedz na takie pytania: Po co nam potrzebny ten program? Jakich rezultatów sobie życzymy? Jak będziemy mierzyć efektywność? Jak firma będzie zaangażowana w rozwinięcie tego programu? Czy istnieje lepszy sposób na użycie tych zasobów? CMO musi odpowiedzieć na te pytania i być w stanie zrezygnować z inicjatyw, które nie generują biznesu.

Michael W. McLaughlin jest współautorem książki "Guerilla Marketing for Consultants" (Marketing partyzancki dla konsultantów). Współpracuje również z Deloitte Consulting LLP.