Hype i memy w służbie biznesu - konferencja Social Media Standard 2012 Biznes

Nawet intuicyjnie media społecznościowe można określić, jako media, w których to użytkownicy decydują o treści. Oznacza to, że w ramach takiej roboczej definicji można zawrzeć także portale User Generated Content, takie jak kwejk.pl, demotywatory.pl czy mistrzowie.org. Podczas prezentacji Barbara Niedziela określiła je jako portale ciemnej strony mocy, gdyż marka, korzystając z nich, może wiele zyskać, lecz jednocześnie wiele ryzykuje.

Czym są memy

Według definicji podanej na prelekcji mem jest cyfrową jednostką informacji rozpowszechnianą drogą internetową, która jest wielokrotnie przetwarzana i ponownie publikowana. To go odróżnia od treści wirusowej, która krąży po internecie w formie całkowicie niezmienionej.

Dlatego też śmieszne zdjęcie kota lub postaci z filmu, do których internauci dorabiają dziesiątki śmiesznych podpisów, są memami. Śmieszny film, który został wielokrotnie rozesłany, lecz cały czas nikt nic w nim nie zmienił, jest klasycznym wiralem.

Dlatego memy mają najczęściej formę obrazka - mogą to być kadry z filmów lub rysunki. Osobną kategorią są komiksy internetowe z zestawem tych samych bohaterów, którzy mają różne przygody, lecz posiadają zestaw cech. Na polskim gruncie jednym z takich bohaterów jest Puchałke, na zachodzie karierę zrobił wynaleziony w Finlandii Dolan - karykaturalna wersja kaczora Donalda.

Inną wersją memu są tak zwane Rage Comic - schematyczne rysunki twarzy, często oparte o zdjęcia prawdziwych osób (na przykład twarz "not bad" została przerysowana ze zdjęcia Obamy). Rolą takich obrazków jest często komentarz do informacji bądź filmiku. W internecie łatwo można znaleźć generatory tego typu treści, zawierające gotowe zdjęcia i czcionki.

Generalnie rolą memów jest zabawne lub szokujące komentowanie rzeczywistości, czasem poprzez treść własną, czasem poprzez pasożytowanie na już istniejącej treści, poprzez dodanie charakterystycznego elementu (najlepszym tego typu przykładem jest twarz Jasia Fasoli z podpisem "if you know what I mean", sugerująca podtekst seksualny).

Kto z nich może skorzystać

Barbara Niedziela podkreślała, że firmy, które są mocno przywiązane do dobrego wizerunku swojej marki i boją się złośliwych, często nawet obraźliwych komentarzy pod jej adresem, powinny się trzymać z daleka od portali user generated content.

Istnieje też niewielka szansa, że internauci zainteresują się marką na demotywatorach, gdy ta nie będzie choć odrobinę kontrowersyjna i nie będzie wzbudzała emocji. Wypromowanie cukierni poprzez tego typu portal jest mało prawdopodobne - mimo że możliwa do nabycia w jednej z warszawskich piekarni bułka tarta za 7 złotych za kilogram była swego czasu hitem internetowym.

Jednak firmy, które nie boją się eksperymentowania ze swoim wizerunkiem, lub mają odpowiednich brand hero, mogą wiele skorzystać na obecności w tej przestrzeni. Idealnym przykładem takiej sytuacji są Serce i Rozum oraz Henio, bohater marki Tesco. Postaci te są na tyle charakterystyczne i rozpoznawalne, że wzbudzają emocje a internauci sami mogą dopisać im dowolną historię. Jednocześnie, ze względu na charakter tych postaci, trudno jest stworzyć historię przedstawiającą ich w niekorzystnym świetle (Serce i Rozum cały czas się sprzeczają, przez co konflikt nie jest dla nich zagrożeniem, zaś nierozgarnięty Henio nie posiada konkretnych kompetencji, które internauci mogliby zanegować i obśmiać).

Ważne, by marka mogła w sposób swobodny komunikować się za pomocą atrakcyjnych (przynajmniej w pewien sposób) obrazów, które zostaną podane internautom. Filmy są zbyt skomplikowane w edycji, by mogły swobodnie zostać memami, zaś tekst jest niewygodny w odbiorze w porównaniu do zdjęcia.

Tego typu firmy mogą nawet prowokować tworzenie memów przez internautów i wiele na nich skorzystać - treść jest rozprowadzana poprzez samych użytkowników i wyświetlana w internecie jako niereklamowa - dzięki temu przekaz nie jest tak nachalny jak tradycyjne reklamy. I jest całkowicie bezpłatny.

Firmy, które obawiają się "potęgi ciemnej strony mocy" mogą komunikować się obrazami poprzez takie portale jak Pinterest, Instagram i, do pewnego stopnia, Facebook. Ze względu na swój charakter i strukturę użytkowników, poprzez te kanały mogą się reklamować brandy lifestylowe, które chcą pokazywać się wyłącznie w miłym, przyjaznym otoczeniu.

Jednymi z najciekawszych i najbardziej śledzonych profili w Instagramie są należące do sieci kawiarni Starbucks oraz marki ekskluzywnej bielizny Victorias Secret. I te marki nie chcą sięgać po takie portale jak kwejk.pl czy demotywatory.pl, gdyż ich treści nie są wystarczająco odporne na bezlitosny i niewyszukany charakter żartów użytkowników tych kanałów.

Jednak zarówno Henio z Tesco i Serce i Rozum są obecne na portalach User Ganerated Contetnt. Choć czasami z zaskakującym skutkiem.