Grzegorz Tomasiak, Wirtualna Polska: mobile to przyszłość. Potrzebuje jeszcze dwóch lat

IS: Co dalej z displayem? Czy śmierć tego typu reklamy ogłoszono przedwcześnie? Jakie inne formaty reklamowe pozwolą więcej zarabiać wydawcom?

GT: Pozycja displaya w Polsce, ale też na świecie, jest silna i stabilna. Ten stan rzeczy nie powinien się zmienić w ciągu kilku nadchodzących lat. Co prawda udział displaya w torcie reklamowym spada, ale pozostaje on niezmiennie najczęściej wybieraną przez reklamodawców formą promocji, a wartość wydatków na ten typ reklamy wciąż rośnie; w ubiegłym roku nawet o kilkanaście procent.

Co więcej, szansą dla jego rozwoju jest wzrost popularności reklamy w aplikacjach i serwisach mobilnych. Pojawia się też coraz więcej reklam zawierających materiały wideo, wzrasta zainteresowanie skomplikowanymi formami rich mediowymi. Pogłoski o śmierci reklamy displayowej są przesadzone.

IS: Czy social media są zagrożeniem dla portali ze względu na generowanie nieprawdopodobnej ilości unikalnej treści, istotnej dla odbiorcy?

GT: Staramy się jak najlepiej wykorzystać możliwości, które nam dają serwisy społecznościowe. Jako popularny kanał dystrybucji informacji mogą bardzo skutecznie wspierać biznes. Miesięczna liczba przejść użytkowników z fanpage’ów WP.PL do portalu WP.PL wzrosła w ciągu roku o 720 proc., a miesięczna liczba wizyt, których źródłem był cały Facebook, urosła o 450 proc. (dane wewnętrzne WP.PL, kwiecień 2012 vs kwiecień 2011).

Jak już wspominałem, kilka miesięcy temu zintegrowaliśmy serwis wiadomosci.wp.pl z Facebookiem. Naszej aplikacji Informacje WP.PL na Facebooku miesięcznie używa ponad 915 tysięcy użytkowników i tu bijemy konkurencję na głowę (za: Facebook Insight). Stale też dopasowujemy naszą strategię w tym obszarze, do tego, co dzieje się i będzie dziać na rynku.

IS: Jaka jest przyszłość własnych platform społecznościowych, takich jak czaty czy blogi?

GT: Zarówno platformy z czatami, jak i blogi, nie są już tak popularne jak kilka lat temu, co nie oznacza, że przestały być używane. Z blogów nadal korzysta ponad 10 mln, zaś z czatów ok. 1,5 mln polskich internautów (PBI/Megapanel, marzec 2012). To silna grupa. Obie platformy najlepsze czasy mają za sobą i dlatego portale stopniowo ograniczają inwestycje w te obszary, starając się jednak zachować użytkowników.

Warto zauważyć dwa zjawiska, które ukształtują przyszłość platform blogowych: z jednej strony mamy profesjonalizację blogosfery, z drugiej zaś, duża część dotychczasowych okazjonalnych blogerów ogranicza swoją aktywność tylko do np. serwisów społecznościowych.

Do zagospodarowania pozostaje mainstream: blogerzy piszący kilka/ kilkanaście postów miesięcznie wyłącznie dla własnej przyjemności, często prowadzący swoje blogi od wielu lat. Tak też wygląda przyszłość platformy blogowej WP.PL, gdzie, obok coraz większej ilości blogów np. celebrytów, pojawiają się nowe narzędzia: multimediablogi, wersja mobilna platformy itd. - dedykowane właśnie autorom-zapaleńcom.

Czaty, mimo że dziś wyglądają anachronicznie, mają istotną zaletę: dają użytkownikom poczucie anonimowości, co w przypadku większości platform społecznościowych nie jest możliwe lub jest możliwe dopiero po zainstalowaniu dodatkowej aplikacji.

W przypadku WP.PL, czaty topnieją zadziwiająco powoli: w ciągu 5 lat liczba unikalnych użytkowników spadła o ok. 20 proc. To naprawdę niewiele, zważywszy na boom najpierw na NK, teraz na FB. Platformy czatów nie wymagają dużych inwestycji, będą więc działać tak długo, jak użytkownicy będą chcieli z nich korzystać.

IS: Czy materiały wideo są już wyraźnie popularniejsze niż tradycyjne treści? Czy Internauci wolą już telewizję w Internecie od tej offline? Czy są jakieś treści, które można przekazać wyłącznie poprzez ten kanał? Jak monetyzować ten kanał dystrybucji treści?

Duża część widzów nadal czerpie wiadomości z telewizji linearnej, m.in. z kanałów informacyjnych. Po treści "instant" czy "ever green" sięga się jednak do Internetu - i dlatego, że jest on dziś naprawdę "w zasięgu ręki" i z tego powodu, że to informacyjna potęga (wielość źródeł, różnorodność opinii, mnogość form przekazu). To już standard, że w Internecie news pojawia się przed wszystkimi innymi mediami.

Wideo w sieci jest obecnie na niemal takim samym poziomie jak programy offline. Wystarczy wspomnieć, że coraz częściej zgłaszają się do nas stacje telewizyjne z propozycja zakupu kontentu WP.TV dla swoich stacji.

Obszar telewizji internetowej to swego rodzaju demokratyczna enklawa bardzo specyficznej społeczności. Tu w grę wchodzi krótka, dynamiczna forma, ale też większa swoboda wypowiedzi. Nie ma tematów tabu, jest za to specyficzny język przekazu. Co ciekawe, widz posiada nieco inną tożsamość oraz światopogląd przed komputerem, a nieco inną przed telewizorem. Cały czas chodzi jednak o tego samego odbiorcę.

A co z monetyzacją? Wideo on-line/ telewizja internetowa to trudna materia do monetyzacji. Trudność ta tkwi przede wszystkim w specyfice funkcjonowania rynku mediów, opartego głównie na reklamie, na pozyskiwaniu i realizacji kampanii reklamowych. Decydujące jest tu zapewnienie stałej powierzchni działaniom reklamowym. Aby to osiągnąć twórca musi się cały czas utrzymywać na fali popularności, bowiem reklamodawcy chcą wyemitować odpowiednią ilość kampanii reklamowych w określonym czasie. Kluczem jest utrzymanie stałego poziomu liczby użytkowników, a takowy może zapewnić obecnie dosłownie garstka internetowych twórców.

My szybko to zrozumieliśmy; postanowiliśmy skupić nasze produkcje i generować ruch wokół własnych domen (WP.TV i tosiewytnie.pl) oraz tam prowadzić działania reklamowe. W ten sposób kilka produkcji "wyklikuje" daną kampanię. Jeśli jeden materiał "nie zaskoczy" w danym tygodniu i nie wygeneruje określonego ruchu - zawsze mamy szansę zbilansować to ruchem na innej produkcji. Tego typu materiały staramy się zamieszczać regularnie w dedykowanym im blokach.

W ten sposób równocześnie "lojalizujemy" widzów. Przyzwyczajamy ich do tego, że swoje ulubione programy mogą zobaczyć tylko u nas.

Przy okazji - miesięczna ilość odtworzeń naszych produkcji na samym tosiewytnie.pl to blisko 5 mln, a na WP.TV ponad 26 mln. 70 proc. z tego udaje nam się "obłożyć" reklamą.