Gra w symbole

Semiotyka komercyjna - marketing wokół człowieka. Rosnący opór konsumentów wobec narzędzi komunikacji marketingowej jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Tej górze na imię "redefinicja marketingu".

Po latach zachwytu nad możliwościami kierowania ludzkimi decyzjami, dokładnością i skutecznością marketingu okazało się, że do rynkowego sukcesu nie wystarcza normalna segmentacja oparta na demografii, nie wystarcza już nawet psychografia. Gdyby miała wystarczyć, marketing nie stałby się polem eksperymentów, testów i badań pilotażowych. Programy marketingowe nie wymagałyby ciągłych rewizji wobec uzyskiwanych wyników. Byłoby prosto - można by było przewidzieć, jak konsumenci zareagują na nasze działania.

Ale wraz z końcem ery komunikacji masowej przyszło odkrycie, że konsumenci są ludźmi - najbardziej nieskatalogowanym i nieprzewidywalnym gatunkiem żyjącym na Ziemi. Umiejętność symbolicznego myślenia, którą obdarzony jest konsument, odbiera nadzieję na prostą zależność akcja-reakcja. Nie tylko nie wiadomo, jak zachowa się konsument. Przede wszystkim nie wiadomo, dlaczego.

RIEN NE VA PLUS

Pytać czy nie pytać konsumenta?

W tradycyjnych badaniach marketingowych pytamy konsumenta o opinię na temat produktu. Poznajemy jego opinię, ale nie znamy motywu, dla którego opinia taka powstała. Nie wiemy, czy zielony podoba mu się, bo jego matka chodziła w zielonych sukienkach, czy dlatego, że w szkole uczyli go poszanowania przyrody.

Oczywiście badanie indywidualnych motywów ludzkich zachowań nie jest dobrym kierunkiem do poszukiwania nowych metod marketingowych. Marketing interesuje się bowiem zachowaniami zbiorowymi. Ale poszukiwanie wspólnych elementów tych zachowań może naprowadzić na dobry trop. Elementy wspólne dla zachowań grup ludzi to kultura. Wprowadzenie tego słowa w jego antropologicznym znaczeniu, opisującym przyjęty i zaakceptowany zespół zachowań, wierzeń i wartości, otworzyło nową ścieżkę w marketingowym myśleniu.

Wyrafinowane intelektualnie myślenie marketingowe jest pojęciem sprzecznym wewnętrznie. Sztuka marketingu, tak jak go wymyślili i przez lata robili Amerykanie, to sztuka uogólnienia, uproszczenia i skrótu. Dzięki takiemu kierunkowi amerykański nurt marketingu rozwijał się w stronę maksymalizacji ROMI poprzez standaryzację działań, informatyzację procesów i poszukiwanie efektywnych benchmarków dla prowadzonych działań.

Europa wraz z klasycznym oglądaniem się za siebie, mnożeniem wątpliwości i kwestionowaniem prostych rozwiązań, w tym samym czasie poszła w inną stronę: była to strona, gdzie dorobek innych humanistycznych dyscyplin naukowych miał zostać scalony z dotychczasową wiedzą biznesową. Wejście takich nauk możliwe jest tylko wtedy, gdy zrezygnują z wolnej dyskusji o charakterze filozoficznym na rzecz tworzenia zestandaryzowanych narzędzi badawczych. Jeśli którejś z nich udało się opisać swoją rolę w kategoriach powtarzalnych procesów, zdobywała miejsce w grupie dyscyplin z biznesowej półki.

FAITES VOS JEUX

Semiotyka - dyscyplina pracująca

Do głosu doszły nauki, które do tej pory nie znajdowały swojego zastosowania w obszarze marketingu, a więc antropologia kulturowa, etnografia czy właśnie semiotyka. Według tych dyscyplin naukowych, człowiek i jego zachowania, w tym konsumenckie, programowane są przez kulturę, dzięki której realizuje się idea wspólnego rozumienia, wspólnych wierzeń, założeń i opinii. Różnica sprowadza się do przedmiotu obserwacji. O ile etnografia obserwuje ludzi i ich zachowania w naturalnym kontekście, o tyle semiotyka bada znak i kontekst oraz sposób, w jaki nadawane są sensy i znaczenia.

Semiotyka, słowo do niedawna zupełnie nieużywane poza campusami uniwersyteckimi, weszła do świata biznesu za sprawą brytyjskiej firmy Semiotic Solutions, która opracowała własną metodologię prowadzenia badań i przekładania ich rezultatów na wiedzę o znaczeniu biznesowym. Semiotyka komercyjna nie pyta bezpośrednio konsumentów o opinie (nie tworzy grup fokusowych), czasami tylko podgląda i podsłuchuje, ale tak naprawdę bada i analizuje wszystko to, co wpływa na ich myślenie. Analizuje teksty (rozumiane szeroko - nie tylko pisane), które docierają do ludzi we wszystkich fazach ich życia, nie wyłączając tekstów pop-kulturowych, które w istotny sposób kształtują opinie na dany temat.

Dzisiaj trudny jest do podważenia fakt, że umysły konsumentów, ich opinie, zachowania, w tym konsumenckie, kształtowane są przez otaczającą ich kulturę, w tym książki, media, Internet, zachowania innych, całą pop-kulturę. A jednak, mimo upływu prawie 20 lat od zaprzęgnięcia semiotyki do rozwiązywania problemów marketingowych, mimo niezaprzeczalnych sukcesów brytyjskiej semiotyki komercyjnej, nadal wielu sceptyków utrzymuje, że badania semiotyczne na niewiele się zdają w marketingu i nie widzą korzyści z ich bezpośredniego stosowania.

W latach 90. badania semiotyczne z powodzeniem stosowały: British Telecom, P&G, Nestle, Visa, Bacardi, Hovis, Coca Cola, Prudential. Sięgano po nie w różnych momentach, najczęściej w strategicznych, kiedy przystępowano do repozycjonowania marek, wprowadzania nowej marki na rynek, oraz w sytuacjach krytycznych, gdy próbowano ustalić "niezidentyfikowaną chorobę" trapiącą markę i konsumenta, której jedyną oznaką był stały spadek sprzedaży produktu. Problemy marketingowe, które za sprawą badań i analiz rozwiązywali semiotycy, były podobne do tych, które próbowano rozwiązywać metodami tradycyjnych badań jakościowych, jednak sięgano po nie dopiero wtedy, kiedy metody tradycyjne przestawały wystarczać.

CZERWONY WYGRYWA

Semiotyka nie pyta

W XXI w. po badania marketingowe bazujące na semiotyce i antropologii kulturowej coraz chętniej sięgają marketerzy na całym świecie. Dostrzegają ich wyjątkową moc w rozwiązywaniu skomplikowanych problemów marketingowych, lecz podkreślają ich przydatność w rozwiązywaniu mniej spektakularnych zadań, np. w tworzeniu właściwego systemu identyfikacji marki, określaniu kształtu opakowania czy ustalaniu właściwego koloru logotypu. Gdy firma TESCO zwróciła się do brytyjskiej firmy Semiotic Solutions z pytaniem o kulturowe znaczenia koloru czerwonego, to nie dlatego, że byt firmy był zagrożony, lecz dlatego, że poszukiwano odpowiedzi na pytanie o przyszłe znaczenia czerwieni oraz potwierdzenie, iż w kategorii hipermarkety, w której dominuje kolor czerwony, warto go utrzymać.

Badania realizowane tradycyjnymi metodami koncentrują się na diagnozowaniu stanu umysłów konsumentów tu i teraz, zbieraniu opinii wśród nich na dany temat, co pozwala firmie podążać za rynkiem, realizować obowiązujące kierunki czy mody. Inaczej w badaniach semiotycznych, te próbują odkrywać głębokie mechanizmy rządzące zachowaniami ludzkimi poprzez analizę kodów kulturowych obecnych w komunikacji i tych wyłaniających się, dzięki którym to firma nadaje ton rynkowi i swojej konkurencji.

Istotna zmiana polega na przeniesieniu punktu zainteresowania z konsumenta widzianego przez pryzmat produktu na konsumenta w kontekście otoczenia.

Na podstawie opracowania pani Marzeny Żurawickiej-Koczan, Partner Semiotic Solutions Polska.