Głuchy telefon
-
- David C. Churbuck,
- 30.03.2007
Hamilton twierdzi, że konsumentów do rozmowy telefonicznej zachęci "drobny prezent , np. CD. Spytamy ich, czy pozwolą, żebyśmy zadzwonili do nich najwyżej dwa razy do roku, aby sprawdzić, czy mogą oszczędzić na swojej polisie ubezpieczeniowej. Wierzymy, że po wyrażeniu zgody będą znacznie przychylniej podchodzić do telefonu z ofertą sprzedaży".
Oczywiście, nie wszyscy konsumenci chcą słuchać ofert handlowych, niezależnie od zachęt. Mastria z DMA uważa, że konsumenci dzielą się na trzy grupy.
"Na jednym krańcu mamy ludzi, którzy jeśli zaproponuje się im milion dolarów za odebranie telefonu i tak tego nie zrobią, ponieważ z zasady niczego nie chcą kupować. Na drugim mamy klientów, którzy chętnie odbiorą każdy telefon w nadziei, że przyniesie im jakąś korzyść" - mówi.
Klucz dla telemarketerów, zdaniem Mastrii, leży w szerokim, niezdecydowanym środku. "Jeśli uda się ich złapać w odpowiednim czasie, możliwe, że dokonają zakupu. Jeśli zadzwonimy do nich w nieodpowiedniej chwili, niczego nie kupią. Praca w tej branży polega na dostosowaniu się do preferencji klienta, zgodnie z prawem i w nadziei, że ta środkowa grupa wciąż będzie na nas czekać".
Korzyść z e-maili
Ponieważ strategie oparte na telefonowaniu nie pokryją wszystkich strat spowodowanych powstaniem Rejestru DNC, wiele firm zaczyna interesować się marketingiem e-mailowym, na początku w formie newsletterów. Jupiter Research przewiduje, że wydatki na marketing e-mailowy wzrosną z 2,1 mld USD w 2003 r. do 6,1 mld USD w 2008 r., czyli w rocznym tempie 24%.
Przy zwiększonych wydatkach jednak pojawia się także natłok informacji: Jupiter przewiduje, że przeciętny konsument online będzie otrzymywał 6395 niechcianych e-maili rocznie w 2008 r., wobec 3920 w 2003 r. Większość tych informacji to spam, jednak liczba sponsorowanych informacji e-mailowych rośnie z każdym rokiem bardzo szybko w stosunku do ogólnej liczby wiadomości.
Te przewidywania, konkluduje Jupiter, oznaczają, że internetowi sprzedawcy detaliczni będą musieli zarządzać swoimi listami adresów subskrybentów bardzo ostrożnie, aby upewnić się, że konsumenci otrzymają w odpowiednim czasie dopasowane do swoich oczekiwań informacje dotyczące sprzedaży. Godin dostrzega potencjalny sukces w propozycji stworzenia rejestru osób, które nie chcą otrzymywać e-maili, ponieważ zniechęcenie wywoływane przez spam zmusza legalnie działających marketingowców do wprowadzania innowacji do kampanii online.
Niektórzy obserwatorzy pozostają nieufni wobec kampanii e-mailowych, które nie wypełnią powstałej pustki.
"Reklama e-mailowa i pop-upy to niechciane formy kontaktu elektronicznego, które są postrzegane jako znacznie gorsze niż telemarketing" - mówi Broetzmann z Customer Care Alliance. "Do pewnego stopnia przenoszenie modelu telemarketingowego do innego medium nie sprawdzi się".
Dla licznych dostawców obsługujących branżę telemarketingu zamknięcie jednych drzwi - dzwonienia do przypadkowych konsumentów - otworzyło inne, do świata usług business-to-business.
Rejestr DNC nie odnosi się do telefonów firmowych, więc telemarketing B2B stał się pełen innowacyjnych dostawców usług. Sprzedawcy i przedstawiciele działów marketingu długo polegali na telefonie, przy wstępnym określaniu szans, zanim rzeczywiście zapukali do czyichś drzwi. Telemarketing B2B wymaga starannych badań, zidentyfikowania odpowiednich celów w korporacyjnych ścianach.
"Z właściwą bazą danych i listą można zidentyfikować kompetentną osobę w firmie, ale trudno się z nią połączyć, jeśli nie zna się numeru wewnętrznego" - mówi Joel Linchitz, prezes i założyciel Phone of Success, dostawcy telemarketingowych usług konsultingowych i usług szkoleniowych. Linchitz twierdzi, że gdy praca firmy na poziomie B2C została ograniczona przez Rejestr DNC, wzrost działań w zakresie B2B - od prostych dostaw biurowych po milionowe wydatki kapitałowe - rozpoczął się na dobre.
Wejście w obszar B2B wymaga wyższego poziomu doświadczenia niż telemarketing dla indywidualnych gospodarstw domowych. Linchtz mówi: "Biura usługowe wskoczyły do pociągu B2B, ale sukces zależy od wykorzystywania przy telefonie osób świetnie przygotowanych, ponieważ muszą być w stanie rozmawiać bez scenariusza prowadzącego słowo po słowie".
Daniel McDade, prezes firmy marketingowej PointClear, zgadza się z nim. "Piętą achillesową telemarketingu B2B jest używanie 90-sekundowych skryptów czytanych przez dwudziestolatków. Spędzamy dużo czasu, określając, co i w jaki sposób powinno zostać powiedziane" - mówi.
Zdaniem McDade, zasady dawania klientom wartości w zamian za poświęcony czas i otrzymywanie ich zgody na rozmowę w takim samym stopniu obowiązują na rynku biznesowym jak konsumenckim.
Marketing interaktywny, który pomaga firmie budować listę kontaktów w zamian za white paper czy badania, sprawdza się przy kolekcjonowaniu cennych kontaktów. McDade proponuje także "webinar" - prezentację w kanale internetowym, której firmy mogą używać do budowania relacji z potencjalnymi klientami i określania ich poziomu kwalifikacji w dokonywaniu decyzji zakupowych.
Przykładem usługi PointClear jest strategia "call down". McDade opowiada, że jego pracownicy niedawno dzwonili w imieniu klienta (Dell) do 6 tys. przedstawicieli firm, aby określić, którą z wersji Microsoft Exchange Server mają zainstalowaną.
"Po zakończeniu telefonów z częścią rozmówców skontaktują się resellerzy, z innymi sprzedawcy z poziomu korporacyjnego, z innymi jeszcze raz telemarketerzy, aby zdobyć więcej informacji" - wyjaśnia McDade.
Czy firmy stracą cierpliwość i stworzą własny Rejsetr DNC, jeśli telemarketing B2B stanie się zbyt agresywny? Zdaniem Linchitza jest to mało prawdopodobne: "Firma nie może się odciąć od świata. Biznes polega na sprzedawaniu, a żaden biznesmen nie chce, żeby jego telefon zamilkł".
David C. Churbuck
<hr>
David C. Churbuck jest niezależnym publicystą. Opracowanie: Wanda Żółcińska
