Głuchy telefon

Większość ekspertów uważa, że telefon może i nadal będzie odgrywać żywotną rolę w marketingu, jako narzędzie sprzedaży i przy budowaniu lojalności klienta. Nowy model jednak nie będzie przypominał świata sprzed Rejestru DNC, w którym call centers używały dialerów do ślepego wybierania numerów telefonicznych z ogromnego wówczas źródła.

Jak więc będzie wyglądała era telemarketingu po Rejestrze DNC? Firmy i dostawcy usług badają różne opcje, używając różnych mediów, ale koncentrują się na jednym temacie: zdobycie pozwolenia klienta na przedstawienie mu oferty.

Przymusowa publiczność

Wielu marketingowców opierających swoje działania na telefonie eksperymentuje ze sposobami wykorzystania rozmów przychodzących - tych od klientów - jako platformy do prezentowania nowych produktów i możliwości. W gronie firm wypróbowujących tę metodę są instytucje finansowe. Klient dzwoni, np. aby aktywować swoją kartę kredytową, i słyszy liczne pytania w stylu: czy rozważył pan..., z zachętami do dowiedzenia się więcej na temat nowych produktów czy usług - refinansowania kredytu, ochrony przed oszustwami itp.

Klient na ogół cierpliwie słucha tego typu informacji, nie rozłączając się, dopóki automatyczny system głosowy lub operator nie oznajmi, że karta została zweryfikowana. Tego typu działania są efektywne, ale mogą budzić negatywne emocje, ponieważ klienci czują się zmuszani do słuchania ofert handlowych.

Rozmowy przychodzące nie są ograniczone do telefonu. Podobne okazje do sprzedaży krzyżowej lub dodatkowej pojawiają się online. Czat internetowy stał się standardowym przyciskiem na wielu stronach www, oferując żywą interakcję z personelem działu obsługi klienta lub wsparcia technicznego. Ten rodzaj kontaktu, który został zaprojektowany głównie z myślą o rozwiązywaniu problemów lub dostarczaniu dodatkowych informacji, może być okazją dla wytrawnego sprzedawcy do polecenia klientowi alternatywnych produktów i usług.

"Wyzwanie dla marketingowców polega na znalezieniu odpowiedniego personelu do prowadzenia czatu internetowego" - uważa Louis Mastria, dyrektor ds. publicznych i międzynarodowych w DMA. Przeciętny przedstawiciel personelu telemarketingowego może nie mieć odpowiednich do tego umiejętności. Zaś outsourcing czatu technologicznego trzeciej stronie jest na ogół niemożliwy, trudno wymagać od operatora z zagranicznego call center, który ma prowadzić rozmowę według scenariusza, aby stał się ekspertem w kwestii określonego produktu. Dla wielu centrów outsourcingu jest to zadanie niemożliwe do wykonania.

Jedno ostrzeżenie. Gdy chcemy przedstawić dodatkową ofertę klientowi, który dzwoni lub loguje się na stronie z jakimś problemem, musimy pamiętać o złotej zasadzie obsługi klienta: nie próbuj sprzedawać, dopóki nie rozwiążesz problemu. "Jeśli nie możesz rozwiązać problemu, ale mimo wszystko chcesz skorzystać z okazji i coś sprzedać, klient nie będzie zainteresowany kupnem" - mówi Broetzmann. Co gorsza, można w ten sposób stracić dotychczasowego klienta.

Inne firmy radzą sobie z Rejestrem, przełączając klientów do agentów handlowych po rozmowie z serwisem.

"Niektórzy operatorzy pytają dzwoniących: czy możemy przełączyć pana do kogoś, kto opowie o jednym z naszych produktów? Czasami po prostu przełączają klienta do innego pracownika, który bezzwłocznie przechodzi do oferty sprzedaży" - mówi Jon Hamilton, konsultant telekomunikacyjny i współzałożyciel Authtel Permission Solutions, dostawcy usług marketingowych.

"FTC postrzega tę praktykę jako dzwonienie do klienta i prędzej czy później ktoś zostanie za to ukarany" - dodaje Hamilton.

Według Godina, lepszym podejściem niż wykorzystywanie rozmów przychodzących jako narzędzia sprzedaży jest stworzenie systemu nagród, który automatycznie obniża marżę dla klienta, przyznaje kupon rabatowy lub nawet przenosi do lepszego pakietu usług. Ta taktyka, jak uważa Godin, gwarantuje zwiększenie lojalności klienta.

"Jeśli firma udzielająca kredytów hipotecznych zadzwoni do klienta, żeby powiedzieć, że obniża mu wysokość odsetek od kredytu, będzie on na pewno klientem szczęśliwym" - wyjaśnia Godin.

Mów i płać

Taka strategia może dawać dotychczasowym klientom satysfakcję, ale w jaki sposób marketingowiec może zdobyć nowych klientów, którzy wysłuchają oferty? Coraz więcej telemarketerów pod wpływem Rejestru DNC pracuje z dostawcami usług, którzy płacą konsumentom poprzez prezenty, kupony, zniżki czy inne zachęty - za to, że wysłuchają ofert sprzedaży.

"Rejestr jest wspaniałą wiadomością dla prawdziwych marketingowców, którzy mają teraz okazję stworzenia grupy chętnych klientów, takich, którzy rzeczywiście chcą słuchać informacji przez telefon" - uważa Godin.

Dotarcie do tych klientów jest możliwe na kilka sposobów: bezpośredni mailing, Internet, kioski w centrach handlowych. Część przedsiębiorców sprawdza różne metody korzystania z tego medium. Authtel, który niedawno rozpoczął działalność, tworzy system bazy danych dla klientów, którzy zgadzają się na telefony od określonych firm. Używanie mailingu bezpośredniego i Internetu do rekrutowania klientów Authtel wykorzystuje jako elektroniczny "podpis", aby sprawdzić, czy klient udzielił zgody na dzwonienie do niego. (Lista nie może zostać odsprzedana).