Element marketingowej strategii: outsourcing sales force

To nie jest lekarstwo na kryzys w sprzedaży. Przekazywanie na zewnątrz zadań działu sprzedaży na razie nie cieszy się na polskim rynku dużą popularnością. Jeśli jednak współpraca z dostawcami sales force osiągnie poziom strategicznego partnerstwa, można się spodziewać zlecania na zewnątrz wszystkich zadań marketingu.

Eksperci przewidują, że do roku 2010 dla ponad połowy firm na świecie outsourcing - realizowany w różnych obszarach działania - stanie się jednym z głównych elementów rozwoju biznesu. W budowaniu strategii sprzedaży korzystanie z usług firm zewnętrznych także będzie cennym rozwiązaniem. Obecnie w Polsce taka usługa zdobywa coraz większą popularność na rynku FMCG i to on wydaje się być najbardziej rozwojowym sektorem dla rynku usług outsourcingowych. Spośród innych sektorów, które coraz bardziej doceniają outsourcing sił sprzedaży, wyróżniają się branża farmaceutyczna, IT i bankowość.

Raczkujący rynek

Na razie na polskim rynku liczba firm oferujących usługi w tym zakresie nie jest imponująca (zob. ramka 1). Mówiąc wprost: ta relatywnie nowa usługa wymaga sił i środków, które są w zasięgu nielicznych firm. Adam Guzek, dyrektor generalny jednej z nich - Focus Advanced Sales Solutions (FASS) - wyjaśnia: "Pozycję na rynku outsourcer buduje przez doświadczenie - know-how oraz zespół sprzedażowy, jakość usług oraz zasięg geograficzny - oddziały. Tworząc firmę Focus, wiedzieliśmy, że nie ma na krajowym rynku firmy o porównywalnym z naszym doświadczeniu i jakości usługi, skoncentrowaliśmy się więc na optymalizacji struktury terenowej - mamy oddziały w siedmiu miastach. Korzystamy z doświadczeń siostrzanej spółki Target, która przetarła szlak dla branży outsourcingu sił sprzedaży w Polsce i jest liderem pod względem wyników, metod oraz skali działania. Jej know-how, przekazany firmie Focus ASS, to wyróżniający nas atut".

Z punktu widzenia już działających dostawców sales force podstawowym problemem jest to, że firmy przeważnie postrzegają takie usługi jako odpowie- dnik/zamiennik tzw. leasingu pracowniczego. Tymczasem nie tylko różnice w zakresie obu usług są znaczące (zob. ramka 2); jedynie outsourcing sił sprzedaży wiąże się z odpowiedzialnością za realizację planu sprzedaży. Adam Miziołek, Marketing Manager w firmie Focus ASS, podkreśla: "Powierzenie sił sprzedaży firmie zewnętrznej oznacza przekazanie odpowiedzialności za zbudowanie i zarządzanie zespołem sprzedażowym. Fakt ten nakłada na outsourcera, czyli dostawcę usługi outsourcingowej, obowiązki w zakresie organizacji pracy, kontroli i motywowania zespołu. W ramach tzw. leasingu pracowniczego firma uzyskuje ręce do pracy, natomiast outsourcing obejmuje odpowiedzialność za osiągnięty przez sprzedawców wynik sprzedaży". Stworzenie przez agencję zespołu specjalnie - i wyłącznie - dla danej firmy pod względem relacji kosztów do efektów będzie korzystniejsze niż zatrudnianie w firmie różnych specjalistów lub kształcenie własnej kadry.

Usługa prawie dla każdego

Porównanie własnych kosztów sprzedaży z ceną usługi zewnętrznej z reguły przemawia za restrukturyzacją działu sprzedaży. Wyjątków jest kilka: małe firmy z niskimi budżetami; firmy, które mają łatwą do kontrolowania strukturę sprzedaży; firmy, które działają wyłącznie na rynku lokalnym. Nie zawsze problemem są koszty, często firmie po prostu nie są potrzebne wszystkie możliwości, jakie stwarza outsourcing sprzedaży. Ale i wtedy nie do przecenienia są usługi doradcze oraz wsparcie przez doświadczonych sprzedawców.

Z praktyki wynika, że outsourcing sił sprzedaży jest atrakcyjną formą dla firmy, która chce skoncentrować się na podstawowej działalności (tzw. core business). Dotyczy to głównie producentów FMCG, koncernów farmaceutycznych, banków i innych instytucji finansowych, firm IT i telekomunikacyjnych. Outsourcing sales force ułatwia im uzyskanie przewagi konkurencyjnej dzięki optymalizacji marketingu i produkcji.

Korzyści wynikające ze zlecenia sprzedaży firmom zewnętrznym są różne i w różnym stopniu istotne dla danej firmy. Dla niektórych ważne jest uzyskanie kontroli nad rozbudowanymi i trudnymi w zarządzaniu strukturami sprzedaży oraz obniżenie kosztów zarządzania nimi. Walorem może być także obniżenie kosztów stałych poprzez przeniesienie ich na koszty zmienne. (Dzieje się tak wtedy, gdy pracownikami firmy pozostają osoby kontrolujące projekt, sprzedawców zaś zatrudnia firma zewnętrzna). W konkretnym przypadku korzystny może być częściowy outsourcing działu sprzedaży w celu optymalizacji własnych kosztów operacyjnych. Wtedy własny zespół doświadczonych sprzedawców zajmuje się strategicznymi odbiorcami, a wynajęci tańsi sprzedawcy i merchandiserzy obsługują pozostałych odbiorców czy mniej atrakcyjne kanały sprzedaży.

Outsourcing sales force jest wyjątkowo korzystny dla firm, które planują wejście na nowe rynki przy minimalnych kosztach. Na danym rynku dostawcy usług outsourcingowych mogą szybko zająć się sprzedażą, i to nie tylko w ramach okazjonalnych (np. sezonowych) akcji sprzedażowych. Wiele firm traktuje outsourcing, jeśli nie jako źródło know-how, to przynajmniej dostęp do działań, które pomogą uzyskać lub zwiększyć przewagę konkurencyjną. Podejście do problemu wsparcia sprzedaży przez zewnętrzną agencję zmienia się także wraz ze zmianą warunków. W Rosji po outsourcing jako sposób na obniżenie kosztów firmy sięgnęły w 1998 r. w warunkach kryzysu, obecnie zaś coraz częściej posługują się nim również jako narzędziem transformacji.

Problemem wspólnym dla większości firm, bez względu na branżę, jest kwestia zaufania do agencji outsourcingowej. Obawy przed "przeciekiem" informacji stanowią większą barierę niż przekonanie o roli "specyfiki naszej firmy", czymś, co jest obce osobom z zewnątrz. Wręcz przeciwnie, coraz większą wartość ma tzw. świeże spojrzenie fachowców dotychczas niezwiązanych z firmą, za to dysponujących imponującym bagażem doświadczeń. Firmy wyjątkowo ostrożne mogą na początek zlecić sprzedaż różnym agencjom, powierzając im np. poszczególne kanały dystrybucji. Ryzyko będzie zminimalizowane, a większe koszty współpracy z kilkoma podmiotami, a nie z jednym, zapewne będzie można zrównoważyć innymi korzyściami.

Transformacja i perspektywy

Umiejętność odróżniania outsourcingu sales force od leasingu pracowniczego to za mało. Trzeba przejść do etapu partnerskiej współpracy, ona zaś nie jest możliwa bez wzajemnego zaufania firmy i dostawcy usług. Różnice w korzystaniu z outsourcingu sił sprzedaży na rynku polskim i amerykańskim są znaczne (zob. ramka poniżej). Nic więc dziwnego, że zlecanie procesów biznesowych (BPO - business process outsoursing) jest ograniczone. Wyjątkiem są takie przykłady, jak outsourcing działu marketingu realizowany przez Synergy Marketing Partners (www.synergymp.pl) dla American Restaurants Sp. z o.o., właściciela restauracji KFC, Pizza Hut i Ice-Land w Polsce i Czechach. Synergy MP jako outsourcer odpowiada za to, co obciąża firmowy pion marketingu: od opracowania strategii marketingowej do jej realizacji.

W opinii wielu ekspertów to właśnie dzięki międzynarodowym korporacjom upowszechni się zlecanie całości zadań w zakresie marketingu. Prawdziwym skarbem outsourcing sił sprzedaży okaże się wtedy, gdy umożliwi przekształcenie części pionu marketingu w strukturę, która zapewni optymalną realizację planu sprzedaży i rozwój firmy. Obawy przed utratą kontroli, brak gotowości do zmian i ograniczone zaufanie do biznesowych partnerów ustąpią współpracy korzystnej dla obu stron. Umowy outsourcingowe zaś staną się elementem strategicznego partnerstwa.

<hr>Outsourcing sił sprzedaży w Polsce (firmy alfabetycznie; wybór)

1. acSELLerate Zintergrowane Systemy Zarządzania Procesami Sprzedaży www.acsellerate.pl

2. Agencja Marketingowa Mega Projekt www.megaprojekt.com

3. FOCUS Advanced Sales Solutions www.focus.biz.pl (w Grupie Great Open House, obok agencji Great Open House i firmy Target)

4. ISCM Sp. z o.o. www.iscm.pl

5. IQFM Leasing Sales Force Merchandising Specialistshttp://www.iqfm.pl

<hr>

Outsourcing sales force na rynku polskim i amerykańskim

Adam Guzek, dyrektor generalny, FOCUS Advanced Sales Solutions:

"Faktem jest, że polski rynek usług outsourcingu sił sprzedaży różni się zasadniczo od amerykańskiego, na którym większość koncernów korzysta z pomocy dostawców sales force. Porównanie rynku, nawet z bliższymi geograficznie potęgami gospodarczymi - takimi, jak Wielka Brytania, Francja czy Niemcy - również nie wypada dobrze. W Polsce wpływają na to takie czynniki, jak niepełna wiedza o samej usłudze i korzyściach z jej korzystania. Najczęstszym błędem jest stawianie outsourcingu sił sprzedaży na równi z tzw. leasingiem pracowniczym. Choć wywodzą się z tego samego założenia, czyli optymalizacji procesów i ograniczenia kosztów, są to odmienne formy współpracy. Niewiedza o tym powoduje, że do jednej szuflady trafiają agenci pracy czasowej i firm zajmujących się zewnętrznym zarządzaniem siłami sprzedaży. Wielu menedżerów myli dostawców sales force z firmami wspierającymi sezonową sprzedaż, które zatrudniają młodych, niedoświadczonych ludzi. A to skutkuje czasem nieufnym podejściem do ofert firm, które proponują outsourcing sił sprzedaży.

Nie ma na polskim rynku firm, które przekazują 100% odpowiedzialności za zarządzanie sprzedażą. Najczęściej zlecają dystrybucję jedynie w niektórych, zazwyczaj mniej atrakcyjnych, kanałach sprzedaży. Czasami odpowiedzialność za dany kanał dzielą, zlecając obsługę kilku dostawcom sales force. Firmy tworzą rozbudowane działy kontrolujące pracę outsourcera, co ma zmniejszyć ryzyko wynikające z powierzania jednostce zewnętrznej, bądź co bądź, strategicznego działu w firmie. Na rynku przeważają krótkoterminowe, małe zlecenia, a nie duże, wiążące w strategiczne partnerstwa kontrakty.

Często decyzja o zleceniu sprzedaży firmie zewnętrznej rodzi sprzeciw menedżerów sprzedaży. Obawiają się oni degradacji, a nawet utraty posad. Liczne są przykłady walki, jaką regionalni kierownicy sprzedaży podejmują z firmami outsourcingowymi.

Negatywny wpływ na rozwój krajowego rynku outsourcingu ma również niechęć klientów do dzielenia się tajemnicami firmowymi, co bezpośrednio przekłada się na brak zaufania do dostawców sales force. Zestawienie przykładu dojrzałego rynku amerykańskiego i raczkującego polskiego rynku usług outsourcingowych odwzorowuje, w pewnym sensie, różne filozofie prowadzenia biznesu.

Usługa outsourcingu nie jest jeszcze dobrze rozpoznawalna, jednak widać zmiany. Do niedawna dominowało przekonanie, iż outsourcing umożliwia optymalizację kosztów sprzedaży, stanowi wsparcie dla firm, którym brakuje know-how do prowadzenia działu sprzedaży. Dziś klienci dostrzegają w outsourcingu sprzedaży jego faktyczny potencjał i starają się traktować go jako rozwiązanie strategiczne. Jednak większość firm zlecających zarządzanie działem sprzedaży firmie zewnętrznej nie afiszuje się z tym rozwiązaniem - jako czynnikiem przewagi konkurencyjnej".