Edukacja - towar bez prawa do reklamacji

Po latach obecności w rankingach kierunków cieszących się największym zainteresowaniem kandydatów na studia, marketing znalazł się w cieniu innych, modnych obecnie, kierunków. Dobrze, jeśli fakt ten wynika z mechanizmów rynku pracy. Źle, bo większość uczelni jeszcze nie wykształciła takich specjalistów dla własnych potrzeb.

W tym procesie szczególnie ważnym elementem jest tzw. czynnik ludzki. Bez wątpienia bardziej złożony niż kwestie finansowe, organizacyjne lub techniczne. Niemożliwy jest sukces strategii marketingowej jakiejkolwiek uczelni bez optymalizacji procesów doboru i kierowania pracownikami. Wszystkimi pracownikami; naburmuszona pani z dziekanatu może nieświadomie, za to szybko i skutecznie, storpedować działania ambitnego i profesjonalnego dyrektora do spraw marketingu.

Sytuacja jest tym trudniejsza (dla osób odpowiedzialnych za marketing uczelni), że w opinii ekspertów znaczenie marketingu będzie rosło - także w segmencie rynku, jaki tworzą szkoły wyższe. Powodów jest wiele, a wśród nich są tak różne, jak:

• upowszechnienie usług edukacji na poziomie szkół wyższych;
• zmiany demograficzne;
• wzrost konkurencyjności usług edukacyjnych (od poziomu danej uczelni aż po skalę globalną);
• wzrost oczekiwań co do jakości usług edukacyjnych;
• wielość ofert o podobnych parametrach;
• wzrost kosztów kształcenia;
• nierównomierne zainteresowanie poszczególnymi profilami kształcenia (najwięcej kandydatów na jedno miejsce na uniwersytetach, najmniej - na uczelniach technicznych).

Wiele zmian wymusi Deklaracja Bolońska.

"Już w tym roku dał o sobie znać niż demograficzny; niebawem okaże się, które uczelnie przetrwają na coraz bardziej konkurencyjnym rynku usług edukacji. Dlaczego tak realne zagrożenie nie otwiera oczu władzom uczelni na potencjał Internetu? To niemal dziewicze dla branży edukacyjnej medium może dać realną przewagę w walce o studentów" - przekonuje Krzysztof Adamus, dyrektor kreatywny w Opcom - Grupa Eskadra. I dodaje: "Nie tylko serwisy internetowe są słabą stroną marketingu szkół wyższych. Wizerunek uczelni poza Internetem jest niewiele lepszy, bez polotu i pomysłu na wyróżnienie się".

O jedno kliknięcie od konkurencji

Łatwym do porównań aspektem marketingu szkół wyższych są ich stronyhttp://www. Posiadanie witryny jest powszechne już od lat. Jakub Kacprzak, który trzy lata temu obronił pracę magisterską na temat możliwości wykorzystania Internetu w marketingu szkół wyższych, przeanalizował witryny 60 uczelni. Tylko dwie witryny wyróżniały się profesjonalnym wykonaniem - obie były dziełem agencji interaktywnej. "Właściwe działania marketingu interaktywnego mogą znacząco wpłynąć na poszczególne elementy marketingu mix" - podkreśla Kacprzak (zob. ramka na str. 50).

Jednocześnie przestrzega: "Efekty działań e-marketinowych będą pozytywne tylko wtedy, gdy realizacja będzie przemyślana i w zgodzie z zasadami sztuki. Inaczej efekt może być odwrotny do zamierzonego, co jest szczególnie niebezpieczne, gdy konkurencja jest tylko o jedno kliknięcie".

Jako Marketing & PR Manager w firmie NetSprint.pl, Kacprzak ocenia: "Dzisiaj wiele stron uczelni jest na niezłym poziomie, chociaż trudno mówić o dobrej średniej. Naprzeciwko naprawdę dobrej witryny, jaką jest między innymi strona uczelni Koźmińskiego, jest mnóstwo stron, które wyglądają, jakby wykonał je amator - ani zdolny, ani pracowity".

Czy znaczenie e-marketingu będzie rosło? Tak, skoro przybywa szkół wyższych, które oferują studia przez Internet. Jednocześnie okazuje się, że dla wielu uczelni nie jest czymś oczywistym np. mapa serwisu internetowego. "Jak można wprowadzać bardzo zaawansowane rozwiązania bez opanowanych podstaw marketingu interaktywnego?" - dziwi się Kacprzak.