Działać lokalnie, nazywać globalnie?

Runet. Coś, na co skierowana jest uwaga poważnych analityków rynku. Jakżeby nie, skoro szacunki mówią o miliardzie dolarów obrotu! Oczywiście chodzi o Internet, a konkretnie: rosyjski segment Internetu: ru-net.

Czy to jest możliwe? Wątpiącym warto przypomnieć, że dzienne audytorium internautów w Rosji wynosi średnio dziesięć milionów osób. Już prawie trzydzieści milionów osób to użytkownicy bezpłatnych serwisów pocztowych. Niemal co szósta osoba (bagatela, około pięciu milionów ludzi!) codziennie sprawdza swoją pocztę elektroniczną. Prowadzących blogi także liczy się w milionach.

Nic więc dziwnego, że rosyjski rynek (nie tylko ten w sieci) coraz częściej przyciąga uwagę menedżerów z wyobraźnią. Nic więc dziwnego, że w nowych realiach gospodarczych i edukacyjnych rośnie zainteresowanie nauką rosyjskiego. Coraz częściej pojawia się pytanie: czy warto się uczyć? I wątpliwość: czy można się nauczyć, skoro już sam alfabet (cyrylica) wydaje się egzotyczny. Nie tylko w środowisku zawodowych tłumaczy powszechne jest przekonanie, że każdy dodatkowy (poza ojczystym) język, jaki znamy, to niemal jak dodatkowe życie w obcej, a jednak już oswojonej, rzeczywistości. Czyli warto się uczyć języków. Cyrylica? To problem znacznie mniejszy, niż się powszechnie sądzi.

Łacinka oswojona

W tytułach nazwy marek i firm oraz nazwiska osób często pisane są alfabetem łacińskim, (23.04.2007,http://WWW.advertology.ru ) np.: Nokia, Coty, Durex, Gallup, Google, iPhone, Harry Potter, Spider-Man, Shrek, Microsoft, Yahoo!, YouTube, Remy Martin, Sony Ericsson, Samsung, Motorola, Shiseido. Nie jest to jednak zasada konsekwentnie stosowana, to samo wydanie advertology.ru zawiera pisane cyrylicą nazwy i nazwiska, takie jak: Гарфильд, Кейт Мосс, Голливуд, "Лос-Анджелес Таймс", Данон, Читос (Garfield, Kate Moss, Hollywood, „Los Angeles Times”, Danone, Cheetos).

Ba, to nie są jedyne problemy z zapisem, a dobrym przykładem są znane marki. Po polsku piszemy: Napój coca-cola produkuje koncern Coca-Cola. Nie powinny więc nas dziwić takie formy zapisu w rosyjskojęzycznych mediach, jak Coca-Cola, Pepsi Cola oraz кока-кола, пепси-кола

Angielski rządzi

Pojęcia i terminy z zakresu nowych obszarów w zmienionej rzeczywistości wywodzą się z języka angielskiego. Podobnie, jak stało się to w języku polskim, rosyjski przyswoił je przeważnie bez prób zastąpienia rodzimym określeniem. Dotyczy to takich słów, jak: image, copywriting, player, show, event, provider, outsourcing. W tekstach polskojęzycznych widzimy zapis zgodny z ortografią języka angielskiego, w języku rosyjskim zaś zapisaną cyrylicą angielską wymowę wyrazu, czyli odpowiednio: имидж, копирайтинг, плеер, шоу, ивент, провайдер, аутсорсинг.. To mniej więcej tak, jakbyśmy po polsku zapisali: imidż, kopirajting, plejer, szoł, iwent, prowajder, autsorsing.

Takie zestawienie wyda się nie zanadto niezwykle, jeśli przypomnimy sobie, jak kształtowała się polska pisownia angielskiego słowa manager. Spolszczony zapis brzmi przecież menedżer lub menadżer i obie formy są w słowniku ortograficznym. Łatwo się domyślić, że po rosyjsku jest to менеджер

Niektóre określenia, chociaż wywodzą się z języka angielskiego, trafiły do obu języków w postaci różnych synonimów. Angielskie określenia mobile phone i cell phone okazały się w różnym stopniu inspirujące. Pierwsze przejął (i przyjął) język rosyjski: мобильнűй телефон

(mobilnyj tieliefon*), a w języku potocznym: мобильник (mobilnik). Komórka jako potoczna nazwa telefonu komórkowego upowszechniła się w naszym języku.

Zawodowy żargon narzuca ton

Nawet na zajęciach z copywritingu (!) niektórzy studenci chętnie używali zwrotu

na sajcie, chociaż często jako odpowiednika sformułowania na witrynie czy po prostu na WWW. Nie tylko dla nich nie będzie więc zaskoczeniem rosyjski сайт(sajt). Podobnie: диэайн (dizajn); ten angielski wyraz po polsku zapisujemy design i nie popełnimy błędu, używając określeń typu designerski, oczywiście odmienianych przez przypadki jak podobne, ale polskie wyrazy.

Fonetyczny zapis angielskiego wyrazu nie jest czymś niezwykłym także w języku polskim, jak łatwo było to zauważyć na przykładzie wyrazu menedżer. Jednak zapis ten nie zawsze jest jednolity. I tak, jak równoprawna jest po polsku forma menadżer, w języku rosyjskim trafimy zarówno na бренд, jak i брзнд. Notabene w obu językach znane jest także określenie marka (ros.: марка).

Nie wiem, czy polskim specjalistom ds. PR podobają się określenia typu pi-arowiec, nie mówiąc już o pijarach. Czyż nie są jednak urocze rosyjskie neologizmy typu ? пиарщик albo РR-мен (piarszczyk, PR-man).

Niezbędny poziom wtajemniczenia

Wśród nazw rubryk na portalach są znajomo brzmiące, bo zapisywane alfabetem łacińskim angielskie nazwy i skróty (np.BTL). Znajomo brzmią na przykład: Бгендрнг, Пго дгэдйн, ИМгддМейКег (odpowiednio: brending, pro dizajn, imidż-mejker). Myliłby się jednak ten, kto jest przekonany, że mimo braku wspólnego języka bez jakichkolwiek przeszkód mogliby rozmawiać specjaliści z tej samej dziedziny.

Zawodowy żargon w znacznej części jest wspólny dla Polaka i specjalisty rosyjskojęzycznego, bo właśnie przejęty z angielskiego. Jednak różnic nie brakuje. A to one mogą przesądzić o pomyłkach, nieświadomym zniekształceniu intencji czy innych nieporozumieniach.

Czym różnią się spot i ролик (rolik)? Czy tajemniczo brzmiąca наружка (narużka) to na pewno outdoor? Niezbędna jest znajomość skrótów. Często spotykane СМИ (SMI) to środki masowej informacji, podczas gdy w języku polskim słowo media właściwie wyparło dawny zwrot środki masowego przekazu. Lecz przecież masowy przekaz i masowa informacja to określenia, które odzwierciedlają różną rzeczywistość. Gwoli ścisłości: nie powinno nas dziwić również określenie масс медиа (mass media).

Pointa może wydawać się zaskakująca, ale przecież oparta na faktach. Otóż marketing i nowe technologie zmieniły całą rzeczywistość, łącznie z warstwą językową. Globalizacji nikt nie neguje. Jaki będzie globalny język? Zajrzyjcie do runetu! •

* .tu i dalej – zapis uproszczony, ale czytelny dla osób

dla których obce są zasady transkrypcji.

масс медиа