Czytelnicy prasy regionalnej - polska klasa średnia

Telewizja buduje wizerunek, ale to prasa regionalna sprzedaje - wizerunek i produkt.

Skuteczne kruszenie stereotypów na temat prasy regionalnej

Izabela Bogdanowicz (magazyn CMO): Mediatak reprezentuje prasę regionalną na rynku reklamy w Polsce. Co to oznacza dla CMO zainteresowanych kampanią w mediach?

Urszula Chodkowska: Najprościej mówiąc, wciskasz "enter" i całą prasę regionalną masz u stóp, nie trzeba pamiętać tytułów i zasięgów poszczególnych gazet. Planowanie i rozliczenie kampanii w prasie regionalnej w całości powierzasz nam. Aby to zrozumieć i ocenić, trzeba zdać sobie sprawę, czym jest prasa regionalna w Polsce: co drugi egzemplarz prasy codziennej kupiony na weekend to dziennik regionalny. Połowę rynku prasy ma 28 dzienników regionalnych; wraz z wydaniami lokalnymi to ok. 135 tytułów, 129 tygodników, 133 dodatki tematyczne, 5,9 mln egzemplarzy sprzedawanych co tydzień i 11 mln czytelników.

Najnowsza oferta to projekt Big Power - kampania ogólnopolska w dziennikach regionalnych; Mediatak sprzedał już prawie 200 pakietów. Czy atutem jest zasięg?

- Zasięg Big Power niemal trzykrotnie przewyższa zasięg jakiegokolwiek dziennika ogólnopolskiego - 11 mln czytelników to bezkonkurencyjna siła rażenia reklamy. Pod względem zasięgu Big Power (skupiony na budowie wizerunku) dociera naprawdę wszędzie, Big Regions umożliwia obecność w regionach, a Big Cities to kampania w miastach. Równie ważne atuty to przejrzystość: CMO nie muszą znać 28 dzienników i kompletu informacji; dostają istotne dane: format, cena, zasięg, sprzedaż egzemplarzowa, rabat - w dziennikach najlepiej dopasowanych pod kątem specyfiki swojej branży i potrzeb.

Analitycy domów mediowych twierdzą, że Big Power to bardzo dobra oferta, ale jako uzupełnienie, a nie alternatywa dla dzienników ogólnopolskich, jako medium gorszej jakości.

- To są stereotypy, które obalamy. Z badań wynika, że prasa regionalna bywa wręcz bezkonkurencyjna jako oferta dla firm, które chcą wesprzeć regionalne oddziały sprzedaży i sieć dystrybucji na konkretnym obszarze kraju; marka dziennika regionalnego często jest lepiej rozpoznawalna niż coca-cola. Jest to medium nowoczesne: dobrze zarządzane redakcje i drukarnie, własna potężna sieć kolportażu, serwisy internetowe gazet online, trójwymiarowe reklamy, narzędzia typu CTP to kolejne atuty, efekt działalności inwestycyjnej koncernów Polskapresse, OrklaPress Polska, RBVG oraz innych prywatnych wydawców. Mitem jest również postrzeganie prasy regionalnej jako medium mniej ważnego. Według mnie kampania ogólnopolska bez użycia prasy regionalnej będzie nieprawdziwa. Gazeta Wyborcza to dziennik ogólnopolski, ale na jedną GW kupioną w Katowicach przypadają trzy kupione Dzienniki Zachodnie, w Gdańsku - cztery Dzienniki Bałtyckich, a w Olsztynie - sześć Gazet Olsztyńskich. Poprzez kampanię w Gazecie Wyborczej firma zostawia 23% swoich reklam w województwie mazowieckim, gdzie mieszka tylko 16% ludności. Ponadto - znowu sięgnę do badań* - aż 9,5 mln Polaków bardziej ufa informacjom w prasie regionalnej.

Bezpłatne dodatki do prasy regionalnej, wydawane samodzielnie przez Mediatak lub we współpracy z różnymi partnerami, są przykładem możliwości w zakresie dotarcia do grup celowych?

- Jak najbardziej. Przykładem różnych form projektów specjalnych ogólnopolskiej reklamy niestandardowej są nie tylko ogólnopolskie dodatki branżowe (siedem w tym roku), ale również cykle edukacyjne w tytułach wybranych lub wszystkich. Dodatek specjalny "Pamiętaj o Sercu" z okazji Światowego Dnia Serca dotarł do 2,4 mln czytelników, a dodatek "Fundusze Inwestycyjne" (640 tys. egz.) - do 2,6 mln.

Dla niektórych CMO może być zaskoczeniem, że coraz częściej prasa regionalna stanowi pierwszy wybór w rubryce mediaplanu "prasa".

- Telewizja buduje wizerunek, ale to prasa regionalna sprzedaje - wizerunek i produkt. Poprzez prasę regionalną pozyskują klientów najwięksi reklamodawcy: operatorzy komórkowi, banki i fundusze inwestycyjne, sieci supermarketów i RTV-AGD, koncerny samochodowe, farmaceutyczne i spożywcze. Przykładem Citroen, Skoda czy Honda, które plasują tu ogólnopolską kampanią reklamową i tak wspierają lokalnych dealerów.

Co z formalnymi oczekiwaniami CMO?

- CMO oczekują dowodów na skuteczność proponowanej kampanii: logicznego, popartego wynikami niezależnych badań, uzasadnienia wysokości kosztów, jaki muszą ponieść, aby kampania wsparła oczekiwane cele sprzedaży. My oferujemy skuteczne kampanie i dostarczamy wymaganych przez zarządy i CFO argumentów i dowodów racjonalności wydatków. Od biura reklamy czy domu mediowego CMO mogą żądać i argumentów na przeprowadzenie kampanii, i tzw. postanaliz zbudowanego dotarcia, czyli zasadności wydanych pieniędzy.

Jak wiedza o postawach i zachowaniach konsumenckich w regionach kształtuje ofertę?

- Od ponad 12 lat analizujemy rynek prasy wraz z trendami i migracjami, śledzimy badania, analizujemy zachowania czytelnicze, preferencje konsumenckie i potrzeby klientów. Sporządzamy ofertę na miarę. Drogi kliencie, masz sieć dystrybucji w całej Polsce oprócz okolic Białegostoku? Nie płać za puste kontakty, wytniemy Białystok z mediaplanu. Masz sieć salonów w dziesięciu miastach i wiesz, że klienci docierają z odległości do 20 km? Zaplanujemy dotarcie do klientów w miastach poprzez odpowiednie mutacje wydań, a tygodnikami lokalnymi uzupełnimy je o mniejsze miejscowości.

Segmentacja potencjalnych odbiorców to aspekt ważny dla CMO. Na ile prawdziwe jest przekonanie, że czytelnicy prasy regionalnej to grupa gorsza niż czytelnicy prasy ogólnopolskiej?

- To kolejny stereotyp. Wystarczy zestawić badania czytelnictwa (PBC) i preferencje konsumenckie (TGI) oraz wybrać grupę docelową. Co otrzymamy? Aż 51% czytelników prasy regionalnej ma wykształcenie średnie lub wyższe, 4,1 mln lubi życie pełne wyzwań, nowości i zmian, ponad 5 mln uważa, że znana marka nadaje osobie styl. Dla niemal 5,6 mln robienie zakupów to przyjemność, 8,6 mln robi je w supermarketach. Potencjał? Aż 4,3 mln remontuje mieszkania, a ok. 5,5 mln szuka pomysłów na upiększenie mieszkania; 1,1 mln zamierza kupić samochód, prawie 6,5 mln chce wyglądać młodo. Przeciętny czytelnik ma 35-55 lat, jest aktywnym zawodowo i wykształconym mieszkańcem miasta. Dba o siebie i rodzinę, ceni przyjemności i markowe produkty. Chętnie wydaje pieniądze na nowości, nie stroni od luksusu, a jego budżet miesięczny pozwala na realizowanie własnych pasji, aż 5 mln czytelników prasy regionalnej deklaruje dochód rodziny powyżej 1800 złotych miesięcznie. Jednym słowem, polska klasa średnia. Gazety regionalne to także opiniotwórcze ramię społeczeństwa, kształtujące tzw. lifestyle i cosumer activities.

Źródłem danych, na jakich opiera się U. Chodkowska, są badania: PBC General, SMG/KRC, X'04-IX'05 r.; TGI, SMG/KRC, VII'04-VI'05 r.; ZDKP, I-IX'05 r.