Czy Twoja strona także jest ofiarą HiPPO?

W trakcie prac nad projektowaniem architektury informacji firmowego serwisu internetowego często pojawia się konieczność uporządkowania portfolio produktów. Firma staje wtedy przed wyborami natury biznesowej i musi znaleźć  odpowiedzi na kilka wydawałoby się  najprostszych pytań: Na czym najlepiej zarabiamy dzisiaj? Dlaczego jedne produkty się nie sprzedają, a sprzedaż innych rośnie? Co będzie się sprzedawać w przyszłości? Jak powinniśmy kształtować strategię firmy, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby rynku?

Podczas kilkunastoletniej pracy w branży zetknąłem się z wieloma sytuacjami, w których przedstawiciele firm postawieni przed koniecznością  udzielenia odpowiedzi na te pytania, zamiast opierać swoje decyzje na racjonalnych przesłankach, decydowali pod wpływem wewnętrznych, „rozgrywek” między działami lub kierowali się lękiem przed „gniewem prezesa”.

Do pewnego  momentu miałem nadzieję, że jest to zjawisko odosobnione, zwłaszcza dzisiaj, gdy z każdej strony słyszymy o user experience, service design i projektowaniu zorientowanym na użytkownika. Okazało  się jednak, że sytuacje, w których decyduje „widzimisię” szefa, są częstsze niżby mogło się wydawać. Trzy lata temu Avinash Kaushik, autor kilku bestsellerów z zakresu analityki i konwersji, ukuł nawet termin HiPPO, opisujący ten mechanizm w poniższy sposób:

[…] Jestem przekonany, że przyczyną większości niepowodzeń w świecie witryn internetowych jest ich faktyczne tworzenie według HiPPO - Highest Paid Person’s Opinion.[…] Działanie tego mechanizmu jest doskonale znane nam wszystkim. Nawet jeśli ktoś proponuje naprawdę świetny pomysł, to i tak HiPPO decyduje o ostatecznych rozstrzygnięciach. Jeśli szef chce, by strona domowa zawierała na przykład animację tańczącej małpy, właśnie tańcząca małpa będzie prezentowana odwiedzającym.

Zamiast przeznaczać jednak czas na narzekania, zastanówmy się, czym różni się tradycyjne podejście do projektowania usług, w tym serwisów internetowych bądź oprogramowania, od tego znanego z nowoczesnego modelu UCD (User-Centric-Design), w którym istotne znaczenie mają jakościowe badania z użytkownikami.

Na potrzeby porównania obydwu podejść przyjrzyjmy się poniższemu zestawieniu:

###	#Standardowy proces#	#UCD – Projektowanie zorientowane na użytkownika#
1	Cele projektu formułowane są z perspektywy firmy (business goals).	Cele projektu formułowane są z dwóch perspektyw: firmy (business goals) oraz użytkownika (user goals).
2	Projektuje się tak, aby zadowolony był klient odbierający projekt.	Projektuje się tak, aby zadowolony był użytkownik, co przełoży się na lepszy biznes i tym samym wywoła zadowolenie klienta.
3	Źródłem wiedzy dla projektantów są:  [ul][li]Oczekiwania biznesowe[/li][li]Wyniki ilościowe ze statystyk oglądalności strony[/li][li]Wyniki analizy porównawczej uwzględniającej serwisy konkurencji[/li][li]Przekonania kierowników co do potrzeb, jakie mają użytkownicy[/li][/ul]	Źródłem wiedzy dla projektantów są:  [ul][li]Oczekiwania biznesowe[/li][li]Wyniki ilościowe ze statystyk oglądalności[/li][li]Wyniki analizy porównawczej uwzględniającej serwisy konkurencji[/li][li]Wyniki analiz eksperckich (np. w oparciu o normy i standardy z użyciem list kontrolnych, analiza heurystyczna, analiza metodą 3 ekspertów)[/li][li]Wyniki badań jakościowych z użytkownikami (testów scenariuszowych z protokołem głośnego myślenia i wywiadem retrospektywnym, testów sortowania kart, wywiadów pogłębionych, eyetrackingu),[/li][li]Wyniki szybkich testów prototypów i makiet nowych rozwiązań[/li][/ul]
4	Klient wybiera spośród alternatyw projektowych w oparciu o własny gust i intuicję.	Klient wybiera spośród alternatyw projektowychw oparciu o mierzalne wyniki badań efektywności.
5	Po przygotowaniu mapy strony przechodzi się od razu do przygotowania wyglądów graficznych (JPGi – stany ekranów od strony głównej po podstrony)	Po przygotowaniu mapy strony przechodzi się do opracowania papierowych prototypów, które mogą być szybko przetestowane z użytkownikami; następnie opracowuje się prototypy wysokiej jakości, a na koniec – gdy dzięki szybkim testom prototypów mamy pewność, że architektura informacji się sprawdzi – wyglądy graficzne.
6	Decydujący wpływ na wygląd i sposób działania interfejsu mają: [ul][li]Projektant grafiki[/li][li]Klient (sponsor projektu)[/li][/ul]	Decydujący wpływ na wygląd i sposób działania interfejsu mają: [ul][li]Architekt informacji[/li][li]Projektant grafiki[/li][li]Wyniki badań z użytkownikami[/li][li]Klient (sponsor projektu)[/li][/ul]
7	Błędy powstałe w wyniku złych wyborów  i decyzji poprawia się na etapie implementacji oprogramowania, co wydłuża i podraża korektę	Gorsze alternatywy są szybko odrzucane na etapie testów prototypów i wyglądów, zanim poniesione zostaną koszty implementacji oprogramowania.
8	Użytkownicy „głosują nogami” przechodząc na strony konkurencji, gdy nie są w stanie w łatwy sposób realizować swoich celów; klient nie wykorzystuje w pełni potencjału ruchu, który przychodzi na jego stronę, marnując tym samym znaczną część środków przeznaczanych na dalszą komunikację marketingową serwisu.	Użytkownicy odbierają serwis jako zaprojektowany z myślą o nich i mogą dzięki niemu zdecydowanie szybciej i sprawniej realizować swoje cele; rośnie lojalność i gotowość do polecenia (rekomendacji); wysoka konwersja z ruchu na zamówienia; w konsekwencji zdecydowanie lepsza realizacja celów biznesowych.

 

Patrząc na zestawienie prezentowane wyżej, można odnieść wrażenie, że organizacja pracy z użyciem metodyki projektowania zorientowanego na użytkownika oznacza wydłużenie czasu realizacji projektu.

To jednak iluzja. W praktyce okazuje się, że czas zainwestowany w badania, analizy i testowanie prototypów bardzo szybko się zwraca i to z nawiązką - po prostu na etapie implementacji do skorygowania jest mniej błędów.

Co ważne, oznacza to również oszczędność dla budżetu - jak wiadomo, skorygowanie papierowego prototypu funkcjonalności wymaga papieru, ołówka i kilkunastu minut, podczas gdy zmiana zaimplementowanej funkcjonalności może wymagać tygodni pracy programistów i testerów jakości.

Oczywiście projekty realizowane z użyciem metodyki projektowania zorientowanego na użytkownika wymagają takiej kultury organizacyjnej, w której jest miejsce na słuchanie potrzeb użytkowników – ale czy w dzisiejszym świecie, w którym konkurencja online tak mocno rośnie w siłę, można sobie jeszcze pozwolić na działanie na ślepo?

Zapraszamy do wzięcia udziału w warsztatach „Usability- bliżej potrzeb klienta”, które poprowadzi Jacek Popko z KKVLAB. Więcej na: http://www.internetstandard.pl/konferencja/usability

Jacek Popko- założyciel agencji interaktywnej KKVLAB: usability-lab.pl Brał udział w kilkuset projektach interaktywnych, w tym kilkudziesięciu z zakresu badania użyteczności stron i sklepów internetowych, oraz urządzeń mobilnych i aplikacji. Realizował projekty m.in. dla Alior Sync, Cisco, Cinema3D, Eden Springs, Empik.com, Eurobank, Eurovia, Integrated Solutions (Orange), PURO Hotel, Qubus Hotel, Statoil, VB LEASING, Miasta Wrocławia. W 2011 r. w związku z rozwojem specjalistycznych kompetencji, w ramach prowadzonej agencji, rozwinął dział badawczy skoncentrowany na użyteczności (HCI, UX), funkcjonujący pod marką UsabilityLAB. Jest członkiem międzynarodowych organizacji The Interaction Design Foundation oraz ACM: SIG-CHI, które skupiają specjalistów z zakresu użyteczności i wyznaczają standardy obowiązujące w branży.