Cudowny wzrost za sprawą marki

Zaangażowanie w markę może być potężnym narzędziem pomagającym w transformacji przedsiębiorstwa i w przyspieszeniu jego wzrostu.

Ostatnio wszyscy mówią o zaangażowaniu w markę (brand engagement). Padają różne określenia: wewnętrzny branding, asymilacja marki, zestrojenie z marką, branding pracowniczy. Nasi czytelnicy zapewne nie pierwszy raz stykają się z tymi koncepcjami. Ich głosiciele wypowiadają się podczas licznych konferencji, agencje wychwalają je jako elementy swojej strategii. Czy zaangażowanie w markę naprawdę może zmienić całą organizację?

Projekt zaangażowania w markę wymaga jasnego wyliczenia kwestii związanych z budżetem i czasem. Natomiast skutek tych działań jest już znacznie trudniejszy do precyzyjnego określenia. Przy typowym wprowadzeniu na rynek nowej marki, jeden dzień firmowego życia zazwyczaj poświęcony jest na efektowne prezentacje, film i rozdanie materiałów, potem następuje seria warsztatów. Właściwie jednak jaki wymierny efekt przynosi taki program? W jaki sposób zwracają się włożone weń pieniądze? Czy zaangażowanie w markę przypomina bajkę o nowych szatach cesarza?

Odpowiedź zależy od tego, w jaki sposób przeprowadzi się proces oswajania pracowników z nową marką. Jeśli zostanie to zrobione dobrze, ludzie zaczynają się utożsamiać z nową marką i zmienia to całą organizację. Jeśli się nie uda, marka staje się niewidzialną szatą cesarza, chwaloną przez dworzan, ale będącą tylko złudzeniem.

Program, który odnosi sukces, stawia markę w centrum zainteresowania całej organizacji. Na marce koncentrują się wszyscy pracownicy w każdym swoim działaniu. Dzięki temu nowemu nastawieniu, marka staje się nie tylko medium komunikacji ze światem zewnętrznym, ale również czynnikiem determinującym zachowanie wewnątrz firmy. W wyniku tego następuje transformacja sposobu prowadzenia biznesu w całej organizacji. Wszyscy pracownicy starają się myśleć o marce, podejmując decyzje strategiczne, rozwijając nowe produkty czy rozmawiając z klientami.

Pozytywne skutki są łatwo zauważalne. Wystarczy podać przykład Southwest Airlines. Na sukces finansowy taniego przewoźnika złożyły się nie tylko strategia biznesowa i reklama. Zapewniając, że pracownicy stanowią część marki, linie lotnicze zyskały silny, rozpoznawalny znak towarowy i osiągnęły imponująco dobre wyniki w pogrążonej w kryzysie branży.

W 1995 r. studium przypadku przygotowane przez Harvard Business School "Southwest Airlines: using human resources for competitive advantage" stwierdza, że dzięki włączeniu zasobów ludzkich w swoją główną strategię, linie lotnicze były w stanie uzyskać znaczącą przewagę nad konkurencją i lepsze wyniki finansowe. Southwest były jednocześnie jednymi z najbardziej dochodowych linii amerykańskich i jednym z najlepszych pracodawców. Nawet w 2002 r., w którym sektor przewozów lotniczych pogrążony był w stagnacji, linie Southwest wykazały przychody na poziomie 241 mln USD.

Szefowie Sears, Roebuck and Co, również odkryli, że postawa pracowników ma wpływ na satysfakcję klientów i wyniki finansowe. Badanie Sears "The employee-customer-profit chain at Sears" zostało opublikowane w Harvard Business Review w 1998 r. Nieco później Research International odkrył silną korelację między stopniem wiary pracowników w markę a satysfakcją klientów i wynikami finansowymi. Wyniki tych analiz sugerują, że pracownicy, którzy z entuzjazmem podchodzą do wizji firmy i czują, że uczestniczą w tworzeniu jej osiągnięć, są szczęśliwsi, lepiej zmotywowani i dłużej pozostają w danej firmie. Klienci korzystają z owoców wysokiego morale w przedsiębiorstwie, stają się bardziej usatysfakcjonowani i lojalni. A opłacalność, która jest wskaźnikiem sukcesu, niemal zawsze idzie w górę.

Marka w centrum

Zdecydowanie zbyt często programy zaangażowania w markę są grą pozorów, a nie konkretnymi działaniami, które odcisnęłyby silne piętno na całej organizacji. Niektóre stają się po prostu rodzajem ćwiczenia, inne bezowocnymi, schematycznymi warsztatami.

Umieszczenie marki w centrum firmy jest wysiłkiem długoterminowym, a nie szybkim działaniem naprawczym. Wiele systemów organizacyjnych wymaga zmiany, np. kluczowe wskaźniki osiągnięć, czy nagradzanie pracowników. Jednak sztuczka mająca sprawić, że to wszystko zacznie działać, polega na zainspirowaniu i zdobyciu zaangażowania pracowników. Trzeba też pamiętać o praktycznej stronie zagadnienia, która jest podstawą wprowadzenia marki do codziennych czynności. Udany program zaangażuje pracowników emocjonalnie i wskaże działania, które pomogą marce.

Niech to zapamiętają

Ludzie pamiętają rzeczy, które ich ekscytują, a my chcemy, aby marka była jedną z takich rzeczy. Nowa marka powinna pozostać w umysłach pracowników długo po tym, jak obejrzą jej prezentację. Nie jest to wcale łatwy cel, wymaga pewnej zażyłości z pracownikami i dobrego pomysłu.

Malowanie portretu przyszłości może być skutecznym sposobem na uczynienie marki czymś realnym i na wyzwolenie w pracownikach emocji. Wysiłki zmierzające w tę stronę często wyrażają się w pokazywaniu filmów o marce, bogatych w pompatyczne efekty dźwiękowe i podrywające się do lotu orły. Jednak konkretne wizualizacje, będące w stanie uchwycić potencjał marki, są znacznie bardziej efektywne. Jedna z firm księgowych użyła 30-minutowego przedstawienia do pokazania nowej marki swoim trzystu najważniejszym partnerom. Sztuka zaczynała się od opisu obecnego życia w firmie i jej trudności jako globalnego przedsiębiorstwa, później przeskakiwała o trzy lata w przyszłość, żeby pokazać, jak może odmienić się los pracowników i klientów dzięki wprowadzeniu nowej marki. Sztuka zrobiła wśród uczestników takie wrażenie, że uznali ją za najważniejsze wydarzenie trwającej trzy dni konferencji.

Symbole i historie pomagają w zapamiętaniu marki. Jednym z pozornie drobnych, ale skutecznych kroków było posunięcie koncernu paliwowego BP. W jego siedzibie ustawiono doniczki z aloesem. Spośród wszystkich roślin aloes najintensywniej prowadzi proces przetwarzania dwutlenku węgla w tlen. Uosabia więc podstawową wartość marki BP: być "zielonym". Codziennie wchodzący do biura pracownicy, dzięki roślinom przypominają sobie o wspólnej korporacyjnej wizji - konieczności rozwijania odnawialnych źródeł energii i wybicia się ponad petrochemię.

Łączność z klientem

Marki poprzez swoje informacje marketingowe i reklamowe składają klientom obietnice. Firma powinna przekazywać tego typu informacje na każdym etapie kontaktu z klientem. Na przykład doświadczenie klienta z liniami lotniczymi rozpoczyna się, gdy sprawdza on ceny biletów, a kończy w momencie, gdy wysiada z samolotu i odbiera swój bagaż. Obietnica marki powinna być widoczna na wszystkich etapach tego procesu: gdy pasażerowie docierają na lotnisko, czekają w kolejce do odprawy, rozmawiają z obsługą czy siedzą już na swoich miejscach. Aby komunikacja z klientami była jednorodna, pracownicy muszą zrozumieć, w jaki sposób przekazać informacje o marce klientowi.

Pracownicy często są zmotywowani i poruszeni wprowadzeniem nowej marki, ale nie są pewni, w jaki sposób wcielić nowe idee w życie. Hipotetyczna podróż klienta może pomóc w uświadomieniu sobie ich specyficznej roli w przekazywaniu informacji o marce, pokazując momenty, w których klient styka się z marką. Na przykład ludzie, którzy odpowiadają za serwis internetowy firmy, powinni rozumieć, że odgrywają większą rolę w przekazywaniu informacji o marce niż ich koledzy z działu obsługi klienta czy sprzedawcy.

Schemat podróży klienta może być użyty przez kadrę kierowniczą i pracowników jako pomoc w skoncentrowaniu się na istotnych punktach styczności z marką, identyfikacji sposobu dostarczania informacji o marce i wybraniu obszarów, które należy poprawić. Gdy ludzie są zaangażowani w ten proces, stają się częścią rozwiązania, a nie problemu. Pracownicy jednego z operatorów telefonii moblinej wpadli na pomysł stworzenia nowej struktury cen. Ich plan był mniej skomplikowany i bardziej transparentny od oryginału, lepiej wpisywał się w wizerunek marki oparty na prostocie. Nowy plan cen okazał się ogromnym sukcesem dla firmy, zainteresowanie klientów znacznie przerosło oczekiwania.

Wezwanie na akcję

Jakie są zwroty z inwestycji w program zaangażowania w markę? Firma dostaje potężne narzędzie które odblokowuje jej wzrost. Czemu? Ponieważ ten proces umieszcza markę w centrum organizacji i wymusza nowe zachowanie.

Zaangażowanie w markę nie bombarduje ludzi serią autokratycznych poleceń. Zamiast tego daje im wizję, strukturę i przekonanie, że warto zacząć działać na rzecz marki. Wystarczy pomyśleć o liniach lotniczych Virgin Airlines, które oferują pasażerom masaże. Można sobie łatwo wyobrazić, że osoba, która wpadła na ten pomysł, była zaangażowana w markę i myślała o produktach i usługach związanych z przewozami pasażerów. Dla VirginAtlantic jest to znacznie więcej niż dobra oferta usług dla klientów, jest to sposób na wyróżnienie się i utrwalenie w pamięci konsumentów.

Marka w najlepszym rozumieniu tego słowa może być narzędziem zarządzania ludźmi. Ci, którzy rozumieją markę, wierzą, że prowadzi ona firmę w dobrym kierunku. To jest istotna zmiana. I nie ma w tym żadnego zmyślenia.

Lori Rosenwasser jest dyrektorem wykonawczym i prowadzi globalny program brand engagement w Landor Associates.

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska