Co zrobić z nową marką

Rejestracja znaku towarowego to domena prawników, ale dział marketingu powinien wiedzieć, na czym ten proces polega.

Rejestracja znaku towarowego to domena prawników, ale dział marketingu powinien wiedzieć, na czym ten proces polega.

Pojęciem używanym przez ustawy normujące zagadnienia związane m.in. z "marką" czy inaczej "firmowym logo" - jest znak towarowy, który zawiera w sobie pojęcie marki. Jeśli więc rejestrujemy markę, rejestrujemy tak naprawdę znak towarowy (firmowy) dla profilu działalności firmy. Urzędowy proces uzyskiwania prawa ochronnego na znak towarowy trwa w kraju około 3 lat. Mimo że prawo uzyskujemy po pewnym czasie, potrzebnym urzędowi (w Polsce jest Urząd Patentowy RP) na dokonanie niezbędnych, wymaganych ustawowo badań merytorycznych i zdolności rejestracyjnej znaku, to ochrona trwa od chwili zgłoszenia.

Zobacz również:

Prawo ochronne działa wyłącznie na wskazanym terenie. Może to być Polska, Wspólnota Europejska lub też państwa wybrane w procedurze międzynarodowej rejestracji znaków (Tryb Porozumienia Madryckiego lub Protokołu do tego Porozumienia).

Prawo ochronne daje uprawnionemu rodzaj monopolu, czyli nikt inny nie powinien takiego lub podobnego oznaczenia używać dla tych samych lub podobnych towarów czy usług.

Warto wspomnieć o krajowej procedurze rejestracji znaków.

  • Urząd Patentowy publikuje informację o zgłoszonym znaku towarowym po 3 miesiącach od chwili zgłoszenia. Publikacja następuje w Biuletynie Urzędu Patentowego RP, dostępnym na stronie internetowej UPRP. Informacje o znakach zgłoszonych i opublikowanych oraz znakach zarejestrowanych dostępne są w urzędowych bazach danych.

  • Po publikacji osoby trzecie mogą zgłaszać uwagi co do istnienia okoliczności uniemożliwiających udzielenie prawa ochronnego.

  • Urząd Patentowy wydaje decyzję o udzieleniu prawa ochronnego, jeżeli nie stwierdzi braku ustawowych warunków do uzyskania takiej ochrony, czyli np. odpowie na pytanie, czy znak spełnia znamiona znaku towarowego i czy poprzez jego zgłoszenie nie naruszamy istniejących wcześniej praw innych podmiotów.

Warto więc przed dokonaniem zgłoszenia sprawdzić, czy nie naruszamy cudzych praw i w konsekwencji poprzez wprowadzenie na rynek nowej marki, którą będziemy chcieli zarejestrować jako nasz znak firmowy, nie doprowadzimy do kolizji rynkowej. Sprawdzenie powinno polegać na ocenie naszego znaku pod kątem jego identyczności lub podobieństwa z już zgłoszonymi i zarejestrowanymi znakami dla tych samych albo podobnych towarów i usług. Pomogą nam w tym dostępne w Internecie bazy znaków krajowych, międzynarodowych i wspólnotowych.

Znak firmowy zgłaszamy dla profilu działalności naszego przedsiębiorstwa, ale już w chwili zgłoszenia warto zastanowić się, czy w niedługim czasie nasza firma nie będzie chciała rozszerzyć zakresu działania i przewidzieć to w sporządzaniu niezbędnego do zgłoszenia wykazu towarów i usług, bowiem w ramach naszego pierwotnego zgłoszenia nie możemy rozszerzyć wspomnianego wykazu. Wyjściem z sytuacji jest oczywiście dokonanie nowego zgłoszenia, obejmującego poszerzony zakres działania, ale jest to dodatkowy kłopot i zawsze istnieje ryzyko, że ktoś nas w tym uprzedzi. Dlatego też często zdarza się, że firmy zgłaszają znacznie szerszy, od rzeczywiście realizowanego, zakres działalności.

Zgłoszenia znaku towarowego każdy może dokonać sam - na stronach urzędu patentowego są instrukcje, formularze, klasyfikacja nicejska, a pracownicy UP RP chętnie nam pomogą. Koszty administracyjne zgłoszenia to 500 zł za zgłoszenie, jeżeli obejmuje do 3 klas towarowych, jeśli więcej (a jest 46 klas), to 100 zł za każdą dodatkową klasę. Później, po uzyskaniu rejestracji, trzeba wnieść opłaty za 10-letni okres ochronny (350 zł za klasę do trzech plus 400 zł za każdą dodatkową klasę powyżej trzech), przy czym okres ochrony jest liczony od momentu zgłoszenia - nawet 3 lata wstecz.

Wspólnotowy Znak Towarowy

Zgłoszenie znaku towarowego z ochroną na terenie całej Unii Europejskiej jest droższe niż tylko na terenie Polski. Jeśli dokona się go w Urzędzie ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) online, opłata urzędowa wynosi 750 euro do 3 klas towarowych (plus 150 eruo za każdą dodatkową), natomiast dokonanie zgłoszenia w OHIM za pomocą standardowego formularza i przesłanie go faksem lub pocztą - odpowiednio 900 euro do trzech klas towarowych (plus 150 euro za każdą dodatkową klasę). Ochrona rozciąga się na 25 państw, więc jednostkowo wychodzi taniej niż w samej Polsce.

Ze "wspólnotowym" zgłoszeniem wiążą się jednak dodatkowe niebezpieczeństwa: znak nie może naruszać niczyich praw na terenie Unii, a zważywszy liczbę działających tam firm, może się to okazać trudne. Na szczęście zawsze można dokonać konwersji na zgłoszenia krajowe.

Po 1 kwietnia 2004 r. z Unii Europejskiej automatycznie weszło do Polski ok. 300 tys. znaków towarowych - w prawie UE istnieje bowiem zapis, że znaki zarejestrowane we wszystkich krajach wspólnoty są automatycznie chronione w nowych krajach członkowskich. Jeżeli jednak na terenie Polski istniał znak "tożsamy" ze znakiem wspólnotowym, ale zgłoszony wcześniej, można w trybie sądowym zakazać używania znaku wspólnotowego w Polsce. W naszym kraju sprawy takie załatwia Sąd Wspólnotowych Wzorów Przemysłowych Znaków Towarowych w Warszawie.

Zgłoszenie międzynarodowe

Polska jest jednym z ponad stu państw sygnatariuszy Porozumienia Madryckiego i Protokołu do Porozumienia Madryckiego o międzynarodowej rejestracji znaków. W oparciu o zgłoszenie lub rejestrację krajową, można zgłosić i zarejestrować znak towarowy w wybranych państwach (także w USA, które niedawno podpisały Protokół do Porozumienia Madryckiego). Zgłoszenia w trybie międzynarodowym dokonuje się za pośrednictwem urzędu krajowego. Opłaty urzędowe wnoszone są w CHF: 653 CHF dla znaku słownego, 903 CHF dla słowno-graficznego plus dodatkowe opłaty po 73 CHF za wyznaczenie, a często też opłaty indywidualne określone przez wskazany do ochrony kraj. Właściwą kalkulację można więc zrobić dopiero, kiedy wiemy, gdzie chcemy chronić nasz znak.

Sprawa wydaje się prosta, ale na ogół warto korzystać z usług kancelarii patentowej, która pomaga przebrnąć przez wykaz towarów, bada zdolność ochronną, odpowie na pytanie, czy ktoś może rościć pretensje do zgłoszenia, i w końcu może zaproponować wyjście z sytuacji, gdy niechcący naruszymy czyjeś prawa. Każda osoba trzecia, bez wykazywania interesu prawnego, może do zgłoszenia wnieść uwagi, przeszkadzające w uzyskaniu prawa ochronnego, rada fachowca bywa więc naprawdę przydatna.•

Na podstawie rozmowy z rzecznikiem patentowym Teresą Karczmitowicz z Kancelarii OPTIMAS.

<hr size=1 noshade>Okiem praktyka marketingu

Przemysław Wojak, dyrektor kreatywny w Tequila Polska, pracował w Bestfoods, w dziale New Product Development, odpowiedzialnym m.in. za wprowadzanie nowych marek.

Wprowadzenie nowej marki to ryzykowne przedsięwzięcie, które w większości przypadków się nie udaje. Jest trudniejsze niż stworzenie nowego produktu. Markę trzeba "zbudować": spozycjonować, stworzyć całą historię, która będzie dla tej marki tłem, zaprojektować i wreszcie zarejestrować.

Szlifowanie pomysłu

Podstawowym krokiem jest sprawdzenie zapotrzebowania na nową markę.

Trzeba dopracować pomysł: nazwę, wygląd, a później przeprowadzić pogłębione wywiady (IDI) wśród co najmniej 100 przedstawicieli grupy docelowej (próba dla jednej zmiennej). Dopiero wtedy możemy przejść do ew. dalszych badań i stadium wprowadzania marki na rynek.

Istotne jest, aby nowa marka mogła zostać wprowadzona na rynek z uwzględnieniem specyfiki dotyczącej nowych mediów - trzeba zatem sprawdzić już na etapie tworzenia nazwy, czy jest wolna domena internetowa - ważne zwłaszcza przy wprowadzaniu marek dóbr trwałego użytku, opartych na nowych mediach, np. komputerów.

Najłatwiej jest wprowadzać marki oparte na innowacyjnych rozwiązaniach, które będą prawdziwą nowością na rynku. Świetnym przykładem jest stworzony przez Apple iPod i towarzyszący mu serwis iTunes, które pokazały, jak można na bardzo konkurencyjnym i z pozoru zatłoczonym rynku odnieść sukces dzięki innowacji.

Nowe nazwy najtrudniej jest opracować na rynkach FMCG i farmaceutycznym - istnieje tam mnóstwo już zarejestrowanych nazw. Poza tym wiele firm rejestruje markę w Urzędzie Patentowym na wielu polach aktywności, np. jednocześnie odzież, telefonia komórkowa i żywność. Przykładem może być nieistniejąca już marka, piwo 10,5 (Browary Wielkopolskie, obecnie Kompania Piwowarska) - tą samą marką sygnowano także rowery górskie.

Czas pracy

Jak długo trwa praca nad nową marką? Zależy to przede wszystkim od tego, czy wprowadza ją firma krajowa, czy międzynarodowa korporacja. Firma krajowa może to zrobić szybciej, a korporacja musi wypełnić centralnie narzucone procedury.

Projektowanie graficzne przy sprawnej firmie wykonawczej trwa ok. miesiąca - 6 tygodni. Kolejny krok - badanie i analiza wyników - następny miesiąc. Później następuje etap wprowadzania poprawek, w sumie po 3 miesiącach możemy mieć gotowy znak i podręcznik z identyfikacją wizualną.

Jest to materiał wyjściowy do dalszego działania. Tworzenie prostej strony internetowej trwa ok. 3-4 tygodni. Przygotowanie kampanii reklamowej - ok. 1,5 miesiąca. Przygotowanie kanałów dystrybucji to często wielomiesięczny proces powiązany z negocjacjami (sieci hipermarketów oraz supermarketów wymagają opłat listingowych).

W koncernie cały proces może wydłużyć się o ok. 3-6 miesięcy w związku z procedurami, które dają jednak pewność, że zostanie wykorzystane wieloletnie doświadczenie organizacji.