Chodźcie z nami

W desperackiej pogoni za co-marketingiem największym wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniego partnera.

W desperackiej pogoni za co-marketingiem największym wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniego partnera.

Na międzynarodowym lotnisku w Filadelfii stoi wielka reklama firmy SAP. Raczej stara wersja, która traktuje o tym, jak doskonale działa software, mówiąc: "BMW używa SAP". Do nas należy wyciąganie wniosków. Najpewniej wyciągniemy co najmniej jeden. BMW wydało miliony na poważną zmianę postrzegania przez klientów, a teraz SAP podpiera się ich inwestycją.

Zobacz również:

Żyjemy w świecie mówiących marek. Pamiętacie stary dowcip o kongresie komików? Wszyscy uczestnicy tak dokładnie znali każdy kawał, że nikt nie zawracał sobie głowy powtarzaniem ich w całości. Wstawali i krzyczeli: "Kawał 23!" i wszyscy wybuchali śmiechem. Wszystko, czego SAP potrzebuje, to wstać i krzyknąć: "BMW", a my już wszystko wiemy. Wiemy, że SAP w ten sposób składa oświadczenie na temat sprawności działania, jakości i pozycji lidera na rynku. Marki są znane poprzez firmy, dla których pracują. SAP chce, abyśmy pamiętali o tym, że jego klientem jest BMW.

To bardzo potężne narzędzie. Jako partnerzy, sławione marki zdobywają w ten sposób prawdziwą przewagę ponad markowymi sławami. Marki nie kończą w szpitalach odwykowych ani na okładkach plotkarskich pisemek, w atmosferze skandalu, z rękami zakrywającymi twarze. Relacja marketingowa oparta na wzajemnych stosunkach marek często trafia głębiej i trwa dłużej niż prosty stosunek polegający na połączeniu marki ze zwykłą gwiazdą.

To jest powód, dla którego ekskluzywne partnerstwo pomiędzy markami rozwija się z powodzeniem, jak choćby w przypadku Cirque du du Soleil z Celebrity Cruises, w którym Cirque du Soleil występuje na statkach. Wokół widzimy więcej co-brandingu i wspólnie tworzonych produktów: na przykład wspólna furgonetka Forda z marką Harley-Davidson. W coraz bardziej zaśmieconym i znużonym marketingowym świecie, relacje pomiędzy markami, wykorzystując narzędzia, takie jak sponsoring, co-branding i wspólne budowanie przekazu, mogą z powodzeniem stać się ważniejsze dla naturalnego wzrostu niż tradycyjny schemat reklamowania pojedynczej marki i promocje cenowe.

W miarę jak partnerstwo co-marketingowe zyskuje na znaczeniu i wielkości, każdy szef marketingu powinien zdobyć biegłość w wyborze partnerów i ocenie nowych kreatywnych możliwości. Źle dobrane partnerstwo może być krępujące. Jeszcze gorzej, jeśli zamraża pieniądze i czas reklamowy w źle zaplanowanych mediach, a tym samym rozmywa wskaźnik marketingowego zwrotu z inwestycji. W dzisiejszym bezlitosnym świecie żaden szef marketingu nie może sobie na to pozwolić. Stąd trzy podstawowe zasady, przydatne, gdy trzeba podjąć decyzję o tym, które relacje rozwijać i jak to robić.

Co-marketing powinien być wykorzystywany do wspierania strategii biznesowej.

Każda tego typu relacja, którą się inicjuje, powinna odnosić się do określonego biznesu lub biznesowej szansy. Łącznie relacje te powinny pomagać w zmianie percepcji firmowej marki, wraz z długoterminową strategią pozycjonowania na rynku. Jeśli relacja nie odwołuje się do konkretnej potrzeby lub wsparcia określonej strategii marki, nie powinna mieć miejsca.

Oznacza to konieczność pomijania możliwości strategicznych aliansów o mglistych celach i mówienia "nie" możliwościom o charakterze zabawnych ciekawostek, takich jak sponsorowanie turniejów golfowych, odrzucanie możliwości product placementu w filmach fabularnych, chyba że bezpośrednio nawiązują do dokładnie zdefiniowanych potrzeb marki. Firma Sanka, producent kawy, przez lata sponsorowała zawodowe amerykańskie turnieje narciarskie. Ale narciarstwo nie przyciąga milionowych widowni jak turniej Nascar i w rzeczywistości nikt z zespołu marketingowego firmy nie był w stanie wyjaśnić powiązań pomiędzy narciarstwem i kawą bezkofeinową. Był to rodzaj partnerstwa, w którym marka Sanka wypadała co najmniej kiepsko.

Teraz rozważmy wprowadzenie proszku Tide, zawierającego środek do zmiękczania tkanin Downy. Procter & Gambler odkrył, że pewien sektor klientów potrzebował ubrań, które były jednocześnie pachnące czystością i miękkie, a Tide nie był w stanie zaspokoić obydwu potrzeb. P&G wprowadził zatem "Tide z dodatkiem Downy", aby rozszerzyć markę i odwołać się do tych klientów. Tide jest sprzedawany jako marka dostarczająca najbielszą biel, miękkość i świeżość - to przekaz marketingowy płynu Downy. Łącznie obie marki jasno komunikują połączenie czystości z uczuciem delikatności i pięknym zapachem. Taki przekaz pozwala uniknąć potencjalnego osłabienia przekazu marki, który mógł grozić w momencie wprowadzenia marki "Tide z płynem zmiękczającym" i zamazania jego tradycyjnego przekazu "najbielszej bieli" wskutek dodania nowego komunikatu na temat miękkości i świeżości prania.

Firmy są zasypywane możliwościami budowania stosunków co-marketingowych. Zapewnienie, że relacje, na które się decydujemy, odwołują się do najważniejszych potrzeb marki, wymaga niesamowitej dyscypliny. A tam, gdzie to się nie zdarza, trzeba umieć powiedzieć "NIE".

W miarę jak partnerstwo co-marketingowe zyskuje na znaczeniu i wielkości, każdy szef marketingu powinien zdobyć biegłość w wyborze partnerów i ocenie nowych kreatywnych możliwości.

Trzeba umieć wybierać partnerów, którzy uzupełniają cię (i vice versa). Idealne partnerstwo co-marketingowe łączy marki, które mają zarówno klientów, jak i atrybuty, których inni potrzebują - choćby samochody VW i rowery Trek. Prawdziwym wyzwaniem jest znalezienie partnera doskonałego. To pełne gracji strategiczne zadanie. Jeśli obie marki mają taki sam zestaw konsumentów i cech, to łączenie ich może być niepotrzebnym wysiłkiem. Jeśli natomiast marki mają kompletnie różne grupy odbiorców i cech, może to być doskonały powód, aby nie chciały być razem. Celem jest nie tylko znalezienie najlepszego partnera, ale także przekonanie go, że wspólne przedsięwzięcie jest najlepsze również dla niego.

Zaczyna się od spojrzenia chłodnym okiem na własną markę. Od jasnego określenia bieżącej i pożądanej pozycji w stosunku do głównych segmentów konsumentów i zidentyfikowania szans tam, gdzie konkurencja nie jest w stanie sięgnąć. Kolejnym krokiem jest staranne określenie głównych atrybutów marki. Obejmują one atrybuty racjonalne, takie jak innowacje technologiczne i solidność, oraz atrybuty emocjonalne, takie jak uczciwość i niezależność. Po wykonaniu tego ćwiczenia dla własnej marki należy wykonać podobną ocenę dla marki, która jest obiecującym partnerem. Wykonanie tego zadania pozwoli określić jednocześnie zdolność partnerskiej marki do tego, aby zaspokajać nasze potrzeby i naszą zdolność do zaspokojenia potrzeb partnerskiej marki. Potem pozostaje jeszcze przekonać do pomysłu partnera.

Weźmy niegdysiejszy związek pomiędzy firmą Compaq (teraz HP) i Research in Motion (RIM), producentem BlackBerry PDA. W 2000 r. obie firmy rozmawiały o wprowadzeniu wspólnie stworzonego produktu. W końcu zdecydowały, żeby na produkcie umieścić obie marki, ponieważ każda z nich mogła na tym skorzystać. Poprzez skojarzenie z BlackBerry, Compaq zdobył wizerunek innowacyjnej i nowatorskiej firmy w obszarze komunikacji bezprzewodowej. Poprzez kojarzenie z Compaqiem, RIM zdobył pozycję na korporacyjnym rynku IT. Wygląda to na ogrom pracy, jak na jedną transakcję pomiędzy markami - i tak właśnie jest. I to dlatego najlepsi użytkownicy partnerstwa co-marketingowego koncentrują się na logice stosunków pomiędzy markami.

Trzeba wiedzieć, kiedy przestać. Nie wszystkie relacje są opłacalne.

Tak jest w życiu i tak jest w biznesie. W rzeczywistości większość co-marketingowych stosunków nie funkcjonuje dokładnie tak, jak zostały zaplanowane. Weźmy MSNBC. Kiedy zostało nawiązane, Microsoft i NBC zobaczyły możliwość nauczenia się od siebie i wzajemnego uzupełniania w dążeniu do zbieżności tradycyjnych mediów z nowymi mediami. Ostatecznie jednak partnerstwo skoncentrowane zostało przede wszystkim na tradycyjnych mediach i w rezultacie marka MSNBC pomogła marce Microsoft nabrać realności w mediach i przyczyniła się do udanego startu Microsoft Network. NBC niestety nie dostało porównywalnego wzmocnienia. Nie znaczy to, że idea postania MSNBC była złym pomysłem. Ale strategie i okoliczności się zmieniają.

Wzmacnianie innej marki, aby budować własną, może stać się potężnym i efektywnym kosztowo narzędziem marketingowym. Właściwie dobrany partner może kompletnie zmienić bieg marki. Pamiętacie telewizyjny serial Statek miłości i linie Princess Cruises?

Partnerstwo wymaga wysiłku. To ważne, aby wybierać tylko tych partnerów, którzy pasują do naszej marki.

Bycie razem oznacza zgodę na wspólny plan marketingowy i sposób komunikacji, który jest spójny z celami obu organizacji. Oznacza to regularne interakcje, które pozwalają monitorować postępy i regulować proces stosownie do tego, jak działa. Przede wszystkim oznacza jednak bezlitosne eliminowanie stosunków, które nie wspierają strategii.

Na wszelki wypadek, jeśli nie znacie dalszego ciągu dowcipu o komikach, oto on: jeden z gości na kongresie, który akurat nie był zawodowcem, patrzy z zachwytem, jak kolejni komicy wykrzykują numery i cała sala ryczy ze śmiechu. Po kilku drinkach wstaje i woła: "Kawał 57!". Nikt się nie śmieje. Siada więc speszony. Stary komik nachyla się do niego, klepie po ramieniu i mówi, "W porządku, nic się nie stało. Niektórzy ludzie po prostu nie powinni opowiadać kawałów".

Sam Hill jest prezydentem Helios Consulting Group, firmy konsultingowej założonej wraz ze Stevem Silverem. Działają w Chicago i Nowym Jorku. Obydwaj są autorami licznych tekstów o tematyce marketingowej.

Tłumaczenie: Gabriela Żółtaniecka