Centrum działania

Contact center nowej generacji może zwiększyć satysfakcję konsumentów, zatrzymać ich przy firmie i polepszyć sprzedaż. Sukces oznacza nowoczesne partnerstwo między działem operacyjnym i działem marketingu.

Contact center nowej generacji może zwiększyć satysfakcję konsumentów, zatrzymać ich przy firmie i polepszyć sprzedaż. Sukces oznacza nowoczesne partnerstwo między działem operacyjnym i działem marketingu.

Rok 2005 miał być dla Overstock.com "Rokiem Klienta". Slogan był imponujący, ale ukryta za nim logika prosta: można skuteczniej zatrzymywać dotychczasowych klientów i obniżyć koszty pozyskiwania nowych dzięki dostosowaniu do indywidualnych potrzeb ofert na poszczególne towary sprzedawane przez Internet. Aby położyć fundamenty pod tę kampanię, Tad Martin, wiceprezes ds. sprzedaży i operacji, oraz Kamille Twomey, wiceprezes ds. marketingu online, zaczęli urządzać regularne burze mózgów.

Zobacz również:

Przyjrzeli się contact center. Uznali, że jeśli Overstock.com znajdzie nowe sposoby na zaspokojenie potrzeb klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej, czatu i telefonu, klienci będą tłumnie odwiedzali stronę, co bezpośrednio zwiększy zyski firmy.

Don Berryman, wiceprezes działu obsługi klienta w wartej 1,4 mld USD EarthLink

Don Berryman, wiceprezes działu obsługi klienta w wartej 1,4 mld USD EarthLink

Aby zainspirować swoje zespoły, Martin i Twomey postąpili dość oryginalnie. Spakowali rzeczy w swoich oddzielnych biurach i przeprowadzili się do nowego wspólnego pokoju, w którym pracowali nad sklepem jako partnerzy w inicjatywie "Rok Klienta". Ruch był symboliczny, ale miał swoje praktyczne skutki.

"Słyszymy wzajemnie swoje rozmowy telefoniczne - i powinniśmy je słyszeć" - mówi Martin o połączonych biurach. "Bardzo dużo z tego, co robimy, podejmowane przez nas decyzje, wpływają na doświadczenia klientów. Między sprzedażą i marketingiem przepływa bardzo dużo wiedzy. Wymienianie jej w czasie rzeczywistym ma większy sens niż czekanie na kolejną wspólną konferencję" - dodaje. Takie dosłowne połączenie działów jest niespotykane, ale stworzenie contact center, które będzie przynosiło dochody, zamiast generować koszty, wymaga tego rodzaju odważnego działania i świeżego myślenia. Dla Overstock.com contact center stał się linią frontu walki o zatrzymanie klientów. Może także pomóc firmie podnieść poziom satysfakcji i zbudować lojalność klientów, zwiększyć przychody oraz lepiej poznać segmenty klientów wysokiej wartości. W miarę jak coraz więcej firm zaczyna sobie zdawać z tego sprawę, contact center staje się podstawą nowego partnerstwa między działem operacyjnym i marketingu.

Partnerstwo jest częściowo wymuszone przez dzisiejsze surowe realia świata biznesu. Niezależnie od branży, aby zdobyć nowych klientów, potrzeba więcej pieniędzy niż kiedykolwiek. Lojalność umarła. Przepisy dotyczące prywatności zabiły skuteczność wielu kanałów marketingu bezpośredniego. A zmęczeni konsumenci mają środki i motywację, aby unikać informacji marketingowych w poczcie elektronicznej, w telewizji czy podczas surfowania po Internecie.

Wydaje się więc naturalne, że marketingowcy próbują przyciągnąć uwagę klientów, którzy z własnej inicjatywy dzielą się swoimi problemami i potrzebami z contact center przez e-mail, czat czy telefonicznie. Dowcip polega na tym, żeby zrobić to dobrze.

"Gdy dzwoni do nas klient, pojawia się wielka szansa. To znaczy, że chce z nami współpracować" - mówi Elana Anderson, główny analityk w Forrester Research. W tym momencie wystarczy słuchać swoich klientów, a sami powiedzą, w jaki sposób ich uszczęśliwić i czego jeszcze potrzebują. Należy dostarczyć im odpowiednich informacji w odpowiedniej formie w odpowiednim czasie, a chętniej dokonają zakupu, zarówno pierścionka z brylantem, jak usługi internetowej.

"Telefon skarżącego się klienta to idealny moment na odwrócenie sytuacji. Po pierwsze trzeba naprawić zaistniały błąd. Później zyskujemy możliwość sprzedania im kolejnych towarów czy usług" - mówi Julie Casteel, szef sprzedaży i dyrektor marketingu w ClientLogic (oddział Oneksu), firmie zajmującej się outsourcingiem procesów biznesowych.

Oczywiście, nie oznacza to zarzucania informacjami wszystkich, którzy kontaktują się z firmą - dodaje Anderson. Jeśli przed zakończeniem transakcji zaczniemy nachalnie proponować klientowi kolejny zakup, możemy go stracić i w dodatku poważnie zniechęcić. Jeśli agenci contact center nie będą odpowiednio przeszkoleni w sprzedaży, nawet najlepsze oprogramowanie w niczym nie pomoże.

Mimo tego ryzyka contact center stanowi ogromną, niewykorzystaną możliwość dla większości marketingowców. Uwolnienie potencjału wymaga metamorfozy z call center starego typu w zaawansowany hub interakcji z klientami. Ta transformacja jest wymuszona przez nową technologię i nowe procesy biznesowe, które wymagają od marketingowców bardziej intensywnej niż dotąd pracy przy wykonywanych przez firmę operacjach, wspomagania i rozwijania produktu. Jest to złożony i często kosztowny wysiłek, ale ci, którzy już to rozwiązanie wdrożyli, mogą mówić o zachęcających zyskach.

Tworzenie contact center nowej generacji

Budowanie hubu interakcji z klientami wymaga dwóch głównych technologii: decisioning engine (motorów decyzyjnych) i narzędzi kontrolowania jakości.

Według Forrester Research, decisioning engine to oprogramowanie analityczne identyfikujące oferty, które powinien otrzymać klient, i ustalające priorytety tych ofert na podstawie predefiniowanych zasad biznesowych. Przykłady stanowią Interaction Advisor Epiphany i Valeo Austin Logistics. Narzędzia monitorowania jakości pomagają contact center rozwijać inicjatywy związane ze sprzedażą, a agentom poprawiać swoje umiejętności handlowe. Jednym z przykładów jest eQuality Witness Systems.

Tego rodzaju aplikacje oraz usługi konsultingowe i zintegrowanie systemu, często konieczne przy implementacji, nie należą do tanich. Elana Anderson, główny analityk w Forrester Research, twierdzi, że ich ceny zaczynają się od setek tysięcy dolarów. Duże firmy zazwyczaj inwestują w oba rodzaje oprogramowania.

Trzeba także zainwestować w szkolenie agentów, jest to konieczne przy zmianie sposobu pracy z klientami. Firmy lubią oszczędzać na szkoleniach, ale zdaniem Anderson jest to niezbędny wydatek. Szkolenie musi pokazywać dotychczasowym i świeżo zatrudnionym pracownikom, w jaki sposób korzystać z nowych technologii.

Kolejnym istotnym kosztem jest uporządkowanie posiadanych danych, tak aby można było stworzyć interaktywne contact center. "Jakość rekomendacji uzyskiwanych dzięki tym systemom odpowiada jakości danych, które do systemów wprowadzamy" - mówi Anderson.

Jeśli nie ma dostępu do danych o klientach i nie można uzyskać przejrzystego obrazu relacji z klientami, może być konieczny duży projekt integracji danych, zanim zaczniemy myśleć o zintegrowanym call center. Trzeba wtedy zachować szczególną ostrożność - integracja danych o klientach może kosztować miliony dolarów.