Bez spamu

Przestań zarzucać swoich klientów e-mailami i zacznij robić coś sensownego.

Fossil, producent akcesoriów mody "hip", koncentruje się na indywidualnym stylu i smaku. Ten etos był niedostrzegalny, gdy firma po raz pierwszy rozpoczęła kampanię e-mailową 6 lat temu.

Cały milion klientów Fossil otrzymał identyczne e-maile. Co miesiąc powtarzano masową wysyłkę e-maili dla różnych produktów, w nadziei, że informacja była wystarczająco odpowiednia dla niektórych sekcji całej bazy klientów, aby odpowiedzieli na ofertę. Na początku strategia się sprawdzała. Jednak w 2003 r. informacja przestała działać. Między 2003 a 2004 r. średni odsetek otwieranych listów spadł o 28%, a ich skuteczność zmalała o 36%. Coraz więcej klientów prosiło o wykreślenie z bazy adresowej. "Rozumowanie typu 'jeden rozmiar jest dobry dla wszystkich' to śmiertelny cios dla marketingu e-mailowego" - zauważa John DeCaprio, wiceprezes Fossil do spraw e-commerce. "Jeśli masz nadzieję, że ludzie nie będą klikać w przycisk spam za każdym razem, gdy wyślesz im informację, musi zostać skrojona na miarę określonej grupy odbiorców".

W ubiegłym roku, w ramach nowej strategii, Fossil stworzył bardziej spersonalizowaną kampanię marketingową. Korzystając z oprogramowania i usług Silverpop Systems, Fossil zaczął analizować ruch na stronie, zwyczaje internautów, aby móc odpowiednio zaadresować swoją komunikację. Używając informacji z sieci oraz informacji o klientach z systemu SAP, Fossil podzielił swoje listy e-mailowe na 6 segmentów, do których wysyła informacje i oferty promocyjne o produktach, które są najbardziej odpowiednie dla poszczególnych grup.

Od momentu rozpoczęcia kampanii segmentowej Fossil odnotował 54-proc. wzrost odsetka otwieranych e-maili w porównaniu z rokiem 2004, a ich skuteczność wyniosła o 84% więcej niż w 2003 r. W IV kw. 2004 r. przychód z kanału internetowego był trzykrotnie wyższy niż w analogicznym okresie poprzedniego roku, częściowo dzięki targetowanym kampaniom.

DeCaprio zrozumiał to, co wciąż nie dociera do wielu marketingowców: masowo wysyłane identyczne e-maile są tanie i proste, ale skazane na zagładę w cyberprzestrzeni. Lub co gorsza, zalew niechcianych informacji w skrzynce odbiorczej może zniechęcić wielu konsumentów do wszystkich listów promocyjnych, nawet tych, które zadeklarowali wcześniej, że chcą otrzymywać. Dwie trzecie respondentów przeprowadzonego w 2004 r. badania Forrester Research twierdzi, że informacje, które otrzymują, nie są interesujące, a aż 77% kasuje listy promocyjne bez czytania.

"Sposób, w jaki firmy prowadziły kampanie e-mailowe, był na ogół zły" - mówi Bill Nussey, prezes Silverpop, dostawcy rozwiązań marketingu e-mailowego opartego na zgodzie odbiorców, autor książki "The Quiet Revolution in Email Marketing".

Mimo zniechęcenia odbiorców ofertami przesyłanymi w listach elektronicznych, to medium wciąż jest bardzo dobrym narzędziem marketingowym, oczywiście, o ile zostanie właściwie użyte. To samo badanie Forrestera pokazuje, że konsumenci doceniają otrzymywanie informacji od firm drogą e-mailową - jeśli ta informacja jest dla nich interesująca i jeśli ufają jej dostawcy oraz jeśli e-mail przynosi prawdziwą wartość.

W jaki sposób przemienić te "jeśli" w pewniki? Aby przebić się przez ścianę niechęci i pozyskać odbiorców, marketingowcy muszą użyć nowych praktyk oraz kilku starych wypróbowanych metod marketingu bezpośredniego, takich jak segmentacja i testowanie. Sukces oznacza poświęcenie długości listy adresowej na rzecz węższego, ale bardziej przychylnego kręgu odbiorców. Wymaga także dużych zmian na froncie technologicznym, które pozwolą na analizowanie i integrowanie danych o zachowaniu odwiedzających strony i informacje z innych baz danych klientów z całej firmy.

"W nowej generacji marketingu opartego na poczcie elektronicznej firmy powinny przestać myśleć o klientach jako o celu, ale raczej postrzegać ich jako indywidualności" - uważa Jim Nail, główny analityk w Forresterze. "Muszą się upewnić, że informacje są dostrojone do wartości, którą mogą dostarczyć klientowi, a nie do wartości wymuszanej przez biznes".