Bez spamu

Przyszłe cele

Opieranie się na tym typie zachowań zakupowych (online, przez katalogi, w sklepach) czy używanie stron internetowych jest, zdaniem ekspertów, wciąż czymś niezwykłym dla wielu firm. W 2004 r. w badaniu JupiterResearch mniej niż jedna trzecia respondentów stwierdziła, że używa i analizuje dane o ruchu na stronie internetowej do segmentacji klientów. Ci, którzy z tego korzystają, według Davida Danielsa, dyrektora w JupiterResearch, odnotowali dziewięciokrotny skok we wzroście przychodów po kampaniach i zwiększyli zyski netto o średnio ponad 18 razy niż w przypadku masowo wysyłanych identycznych maili.

Te zwroty z inwestycji mogą pomóc CMO w pozyskaniu dodatkowych środków koniecznych do stworzenia bardziej spersonalizowanych marketingowych kampanii e-mailowych. W przeciwieństwie do niskobudżetowych i łatwych w obsłudze technik wysyłania jednakowych listów do wszystkich, ta nowa generacja marketingu e-mailowego wymaga dużych inwestycji czasowych i technologicznych. Konieczne jest specjalne oprogramowanie i usługi, aby zautomatyzować proces dynamicznego generowania i wysyłania odpowiednich treści, pracy wymaga również stworzenie różnych treści dla poszczególnych grup odbiorców. Marketingowcy muszą brać pod uwagę, że zapłacą dwa razy tyle za kampanię stargetowaną niż za zwykłą, uważa Daniels.

Cena jest tylko częścią wyzwania. Część zasobów potrzebnych do zintegrowania wszystkich danych o klientach rozproszonych w całej organizacji po prostu nie istnieje (lub nie istniała do niedawna). "Dane są tutaj, ale nie można do nich dotrzeć, więc marketingowcy wracają do masowego marketingu" - wyjaśnia Chris Baggott, współzałożyciel i CMO w ExactTarget.

Oprogramowanie i dostawcy usług, w tym Bigfoot Interactive, ExactTarget, Silverpop i inni, zaczynają odpowiadać na zapotrzebowanie ulepszonymi platformami marketingowymi, które mają ułatwić działom marketingu stworzenie i rozwinięcie strategii własnej segmentacji, bez poważnego inwestowania w infrastrukturę IT czy zewnętrzne usługi consultingowe. Wiele z tych platform nowej generacji dostarcza szablony i inne funkcje, które pomagają marketingowcom w tworzeniu i dystrybuowaniu licznych wersji ofert e-mailowych lub dostosowywaniu treści w newsletterach bez użycia zaawansowanego oprogramowania. Wielu dostawców oferuje zaawansowane narzędzia do tworzenia złożonych sekwencji informacji, które są związane z określonymi wydarzeniami, takimi jak dokonanie zakupu czy urodziny. Sprzedawcy dodają także nowe instrumenty do śledzenia ruchu na stronie i narzędzia analityczne, aby móc stworzyć pełniejszy obraz społeczności odwiedzających strony internetowe.

Być w kontakcie

Technologie Skylist umożliwiające tworzenie dynamicznej zawartości i automatyzację kampanii pomagają marketingowcom z iParenting Media, sieci 40 powiązanych stron i społeczności internetowych o tematyce rodzinnej, które obecnie służą milionowi użytkowników. Używając technologii Skylist StormPost, iParenting może wyruszyć do odbiorców ze spersonalizowaną zawartością na różnych poziomach. Przez kombinację stron określających preferencje użytkowników i analizowanie ruchu, iParenting może swoim subskrybentom przesyłać odpowiednie do ich zainteresowań artykuły oraz materiały promocyjne. Odbiorca newslettera, który na przykład kliknie w link "zdrowie dziecka", zacznie otrzymywać newsletter o tej tematyce oraz reklamy witamin.

"Nie moglibyśmy zrobić niczego w tym rodzaju bez segmentacji i targetowania. Zaawansowanie technologii naprawdę się rozwinęło" - mówi Julie Keywell, wiceprezes iParenting Media. "Bycie w kontakcie z konsumentami w odpowiednim czasie pozwala nam na przeprowadzenie ich przez nasz cykl życiowy i danie im odpowiednich informacji". Keywell twierdzi, że iParenting odkąd wprowadził strategię segmentacji, odzyskał nakłady na swoje początkowe inwestycje w technologię i zwiększył ruch na stronach o 64%.

A gdzie jest w tym wszystkim miejsce dla CMO? Zespół marketingu e-mailowego to zwykle niewielka grupa wyłoniona z działu IT lub e-commerce. W rezultacie jej wysiłki zazwyczaj są poza zasięgiem radarów reszty zespołu marketingowego - i odpowiednio niedofinansowane. "CMO nie są tak zaangażowani, jak być powinni" - mówi Michael Della Penna, CMO w Bigfoot Interactive. "Ale ostatnio bardziej zwracają uwagę na sposób wydawania pieniędzy i wielu z nich pojawia się na spotkaniach dotyczących marketingu e-mailowego".

Według ekspertów, nadszedł czas, aby CMO zdali sobie sprawę z potencjału marketingu e-mailowego, który jest nie tylko szerokim narzędziem komunikacji, ale raczej wysoko mierzalną i kontrolowaną drogą podtrzymywania relacji z klientami.

"E-mail nie jest medium reklamowym: to medium relacji" - mówi Nussey z Silverpop. "Jeśli ktoś postrzega go tak samo jak medium typu telewizja, radio czy prasa, nie odniesie sukcesu. Jednak nigdy nie było lepszego narzędzia do budowania relacji i zdobywania lojalności klienta".

Tłumaczenie: Wanda Żółcińska